I korthet
Ge varje kanal ett huvudsakligt KPI kopplat till intäkter, två eller tre stödjande mått som förklarar det och ett fåfängemått som du medvetet slutar rapportera. Sätt målen utifrån dina egna marginaler och din egen historik, inte utifrån branschsnitt.
Varje annonsplattform, e-postverktyg och analysverktyg levereras med en instrumentpanel full av siffror, och de flesta av dem är korrekta och oanvändbara på samma gång. En ägare som frågar ”fungerar marknadsföringen?” får en bild med räckvidd, klick och följare, och ingen av dem svarar på frågan.
Den här guiden sorterar KPI för marknadsföring per kanal i tre nivåer. Det finns det huvudsakliga KPI som varje kanal ska bedömas efter, de stödjande måtten som förklarar varför det rörde sig, och fåfängemåttet som du lugnt kan stryka ur rapporten. Sedan följer den hur siffrorna hänger ihop från visning till intäkt och vad en månadspanel på en sida innehåller. Den avslutas med hur bilden förändras för e-handel, leadsgenerering inom B2B och lokala tjänster, och hur du sätter mål utan att luta dig mot lånade jämförelsetal.
Tre nivåer, från huvud-KPI till stödjande mått och fåfängemått
Ett KPI är bara användbart om någon skulle ändra ett beslut på grund av det. Det testet delar upp KPI för marknadsföring per kanal i tre nivåer.
- Huvud-KPI. En siffra per kanal som hänger ihop med pengar: kostnad per förvärv, avkastning på annonsbudget, kvalificerade leads, intäkt per utskick. Den som ansvarar för kanalen står till svars för den, och budgeten flyttas mot den kanal som har den sundare siffran.
- Stödjande mått. Två till fyra siffror som diagnostiserar huvud-KPI:t. När kostnaden per lead stiger visar klickfrekvens, konverteringsgrad och kostnad per klick om det var annonsen, sidan eller auktionen som förändrades.
- Fåfängemått. En siffra som stiger lätt, känns bra på ett möte och inte förutsäger intäkter. Visningar, följare och totala sidvisningar är de vanliga misstänkta.
Det är inte alltid fel att samla in fåfängemått. De hör hemma i plattformen, där specialisten kan använda dem för felsökning, och inte i ägarens rapport, där de tränger undan de få rader som betyder något. En bra regel: om ett mått aldrig har fått någon att flytta budget hamnar det i bilagan.
KPI för sökannonser och sociala annonser som bär budgetbesluten
Google Ads
- Huvud: kostnad per förvärv för leadsgenerering, eller ROAS för butiker som skickar ordervärden in i kontot.
- Stödjande: kostnad per klick, landningssidans konverteringsgrad, visningsandel som tappas på grund av budget eller rankning, och kvalitetsresultat på de fraser som drar mest pengar.
- Strunta i: totalt antal klick. En kampanj kan fördubbla klicken genom att lätta på matchningstyperna och ändå bara dra in folk som gör research och jobbsökande.
Meta-annonser
- Huvud: kostnad per köp eller kostnad per kvalificerad lead, mätt i ditt eget CRM eller din egen butik och inte bara i Ads Manager.
- Stödjande: CPM, klickfrekvens på annonsmaterialet, frekvens och andelen leads som säljteamet accepterar.
- Strunta i: räckvidd och reaktioner på annonser. En film kan samla en hög reaktioner utan att leda till ett enda köp i kassan.
På båda plattformarna är de rapporterade konverteringarna plattformens egen attribuering, som gärna ger sig själv generöst med ära. Jämför plattformens siffra med det som ditt CRM eller ordersystem registrerade för samma period. Ett stabilt glapp är i sin ordning så länge du vet hur stort det är; ett glapp som plötsligt växer är ett spårningsproblem som ska lösas före varje budgetbeslut.
Långsammare KPI för SEO, innehåll och organiska sociala medier som ändå behöver en ansvarig
SEO
- Huvud: organiska konverteringar (leads, ordrar, bokade samtal) från sökningar som inte innehåller ditt företagsnamn.
- Stödjande: klick och visningar utan varumärke i Search Console, antalet sidor som får klick och placeringar för en fast lista med kommersiella fraser.
- Strunta i: ett ”synlighetsvärde” för hela webbplatsen från ett externt verktyg, och totala organiska sessioner som mest består av bloggläsare från ovidkommande sökningar.
Innehåll
- Huvud: assisterade konverteringar, alltså hur ofta en artikel finns med på vägen för någon som senare konverterar, plus anmälningar till nyhetsbrev eller demo som startar från innehållet.
- Stödjande: engagerad tid på sidan, skrolldjup, interna klick till tjänstesidor.
- Strunta i: råa sidvisningar på inlägg som skrivits för att jaga trafik utan någon köpare i den.
Organiska sociala medier
- Huvud: besök och konverteringar från profilerna i sociala medier, märkta med UTM-parametrar på varje länk.
- Stödjande: engagemangsgrad per inlägg, sparningar och delningar, profilbesök.
- Strunta i: antal följare. Det växer med tävlingar och krymper av ingenting, och inget av det säger något om efterfrågan.
De här kanalerna rör sig långsamt, så bedöm dem efter trender kvartal för kvartal i stället för svängningar från månad till månad.
E-post och webbplats, siffrorna som ligger närmast intäkterna
E-post
- Huvud: intäkt eller konverteringar per skickat mejl (eller per tusen utskick), som väger in listans kvalitet, leveransbarhet och hur väl budskapet passar i en och samma siffra.
- Stödjande: klickfrekvens, andel avregistreringar, andel skräppostklagomål och listans tillväxt från riktiga anmälningar.
- Strunta i: öppningsgrad. Integritetsfunktioner i de stora e-postapparna laddar bilder automatiskt, så öppningarna blåses upp och betyder inte längre att en människa har läst meddelandet.
Webbplats
- Huvud: konverteringsgrad för hela webbplatsen på det mål som räknas (köp, formulär, samtal), uppdelad per enhet.
- Stödjande: konverteringsgraden på de viktigaste landningssidorna, avbrutna formulär, laddningstid på mobilen och tapp i kassan steg för steg.
- Strunta i: avvisningsfrekvens ensam. En besökare som landar på kontaktsidan, kopierar telefonnumret och ringer räknas som en avvisning.
Webbplatsen är den gemensamma flaskhalsen för varje betald och organisk kanal, så dess KPI hör hemma i mitten av rapporten, inte i slutet. Sjunker webbplatsens konverteringsgrad stiger kostnaden per förvärv i alla kanaler samtidigt, och den som ansvarar för en kanal skyller ofta på annonserna.
Så läser du kedjan från visning till intäkt
KPI för marknadsföring per kanal blir begripliga först när du läser dem som länkar i en och samma kedja. Varje kanal kör en variant av samma tratt: visningar blir klick, klick blir leads eller varukorgar, leads blir kunder och kunder ger intäkter och återköp.
Gå igenom den med antagna siffror. Säg att en kampanj får 20 000 visningar, en klickfrekvens på 2 % ger 400 klick, en konverteringsgrad på 5 % på landningssidan ger 20 leads och säljteamet stänger en av fyra, alltså 5 kunder. Nu syns varje spak:
- Fördubbla klickfrekvensen så får du 10 kunder utan att röra sidan.
- Höj sidans konverteringsgrad till 7,5 % (hälften till) så får du 7 eller 8 kunder av samma klick.
- Faller avslutsfrekvensen till en av åtta ser kanalen trasig ut, fast annonserna inte gjorde något fel.
Därför förklarar ett enskilt mått aldrig ett resultat. När huvud-KPI:t rör sig går du nedåt i kedjan tills du hittar det steg som förändrades. För B2B-företag har kedjan två extra kontrollpunkter: MQL som marknadsföringen lämnar över och SQL, den säljkvalificerade lead som säljarna accepterar. Glappet mellan de två är ofta där budgeten för leadsgenerering läcker.
Vad som ändras för e-handel, B2B och lokala tjänster
| Affärsmodell | Viktigaste utfall | KPI som förtjänar extra vikt |
|---|---|---|
| E-handel | Täckningsbidrag efter annonskostnad | ROAS per kampanj, genomsnittligt ordervärde, andel återköp, kundens livstidsvärde |
| Leadsgenerering inom B2B | Säljpipeline och stängda intäkter från marknadsföringen | Kostnad per SQL, andel leads som blir affärsmöjligheter, säljcykelns längd, återbetalningstid för CAC |
| Lokala tjänster | Bokade jobb från marknadsföringen | Samtal och ifyllda formulär, andel besvarade samtal, kostnad per bokat jobb, nya omdömen per månad |
En butik som bara bedömer Meta-annonser efter ROAS på första ordern kommer att ge för lite pengar till de kampanjer som ger återkommande köpare, så para ihop ROAS med livstidsvärdet när du har ett års orderdata. Ett B2B-företag bör stå emot jakten på låg kostnad per lead: en kanal som ger billiga leads som ingen kan sälja till är dyrare än en som ger färre men kvalificerade. Ett lokalt tjänsteföretag märker ofta att den svaga länken inte alls är marknadsföringen utan missade samtal, så andelen besvarade samtal hör hemma på dess panel. Branschsidorna om e-handel och SaaS-företag går djupare in i varje modell.
Vad en månadspanel för KPI på en sida ska visa
Ägarens bild av KPI för marknadsföring per kanal ryms på en sida. Allt som kräver skrollning blir en rapport som ingen öppnar efter den tredje månaden.
- Översta raden: intäkter eller pipeline som tillskrivs marknadsföringen, total marknadsföringskostnad och sammanvägd kostnad per förvärv (all kostnad delad med alla nya kunder). Sammanvägda siffror skär igenom den dubbelräkning som plattformarnas attribuering skapar.
- En rad per kanal: kostnad, huvud-KPI, samma KPI förra månaden och samma månad förra året, och en kommentar på en mening om varför det rörde sig.
- En rad för webbplatsen: konverteringsgrad per enhet och den sida som förändrades mest.
- Beslut: vad som flyttas nästa månad, med motivering.
Kommentarskolumnen betyder mer än siffrorna. En siffra utan förklaring lär alla att strunta i den. Systertexten om vad en månadsrapport för marknadsföring ska innehålla tar upp den berättande delen av den här sidan.
Sätt mål utan lånade jämförelsetal
Publicerade genomsnitt för klickfrekvens eller kostnad per lead blandar företag med olika priser, marginaler och säljcykler, så de säger lite om ditt eget tak. Bygg målen från två källor som du själv styr över.
Enhetsekonomi. Börja med marginalen på en kund. Säg att en genomsnittlig kund ger ett bruttoresultat som du kan mäta under det första året, och att du bestämmer att marknadsföringen får lägga upp till en tredjedel av det för att vinna kunden. Den andelen är ditt högsta CAC. Dela den med din avslutsfrekvens så får du en högsta kostnad per lead; dela igen med landningssidans konverteringsgrad så har du ett tak för kostnaden per klick. Varje kanals mål kommer nu från din verksamhet, inte från ett diagram.
Din egen historik. Ta de senaste sex till tolv månaderna per kanal och sätt nästa mål som en måttlig förbättring av det rullande snittet, justerat för säsong. Har du ingen historik, kör kanalen ett helt kvartal med spårning på plats och se det kvartalet som utgångsläge.
Gå igenom dina KPI för marknadsföring per kanal och deras mål varje kvartal. Är det din svaga punkt att få ihop siffrorna, börja med en kostnadsfri marknadsanalys från Marknadsfolk, som skickas som PDF inom 24 timmar. En senior projektledare bygger sedan en månadsrapport kring KPI:erna ovan, och sidan så fungerar det förklarar stegen.
FAQ
Hur många KPI ska ett litet företag följa per kanal?
Ett huvud-KPI per kanal och två till fyra stödjande mått räcker för de flesta företag. Därutöver börjar rapporten dölja den siffra som styr besluten. Låt resten ligga kvar i plattformarna, där specialisten som driver kanalen kan använda dem för felsökning.
Är ROAS eller CPA det lämpligaste måttet för betalda annonser?
Använd ROAS när ordervärdena varierar och förs över pålitligt till annonskontot, vilket är typiskt för butiker. Använd CPA när varje konvertering är värd ungefär lika mycket, som ett bokat konsultationssamtal eller en demoförfrågan. Båda ska stämmas av mot marginalen, eftersom en sund ROAS på produkter med låg marginal ändå kan gå med förlust.
Varför stämmer inte plattformarnas siffror med mitt CRM eller min butik?
Varje annonsplattform räknar konverteringar med sitt eget attribueringsfönster och sin egen modell, och flera plattformar kan göra anspråk på samma försäljning. Ditt CRM eller din butik registrerar varje kund en gång. Räkna med ett glapp, mät hur stort det brukar vara och fatta budgetbeslut utifrån sammanvägda siffror från dina egna system.
Hur ofta ska jag gå igenom KPI för marknadsföringen?
Specialister följer betalda kanaler varje vecka för att tidigt fånga problem med kostnaderna. Ägare har mer nytta av en genomgång i månaden för betald annonsering, e-post och webbplatsen, och en genomgång i kvartalet för SEO, innehåll och organiska sociala medier, där svängningarna från månad till månad mest är brus.
Vad ska jag göra när ett KPI plötsligt sjunker?
Kontrollera först att spårningen fortfarande fungerar: att taggarna utlöses och att konverteringarna i plattformen stämmer med dina egna uppgifter. Gå sedan nedåt i tratten från visningar till intäkter och hitta det steg som förändrades. Först därefter ändrar du bud, annonsmaterial eller budget.
Nästa steg
Vill du se hur det här gäller ditt företag?
Beställ en kostnadsfri marknadsanalys. Vi går igenom din webbplats, dina annonser och din synlighet i sök, och en senior projektledare går igenom resultatet med dig.
