CAC står för customer acquisition cost, kundförvärvskostnad: hela beloppet ett företag lägger på sälj och marknadsföring under en period, delat med antalet nya kunder under samma period. Bara betalande kunder räknas. Leads, provperioder och registreringar gör det inte.
CAC räknar in varje kostnad för att vinna affärer och är därför bredare än CPA. En annonsplattform kan visa en måttlig kostnad per konvertering medan den verkliga CAC, med säljlöner, provisioner, programvara och extern hjälp, är flera gånger högre.
CAC betyder mest för prenumerationsföretag, B2B-företag med långa säljcykler och alla som planerar sin tillväxt i ett kalkylblad. Investerare och banker frågar ofta efter den, oftast tillsammans med livstidsvärdet, för att bedöma om tillväxten bär sig själv.
Funktion
Total CAC, betald CAC och återbetalningstiden
Total CAC, ofta kallad blended CAC, delar alla förvärvskostnader med alla nya kunder, även dem som kom via rekommendationer, organisk sökning eller direkta besök. Betald CAC delar bara betald media och dess direkta kostnader med de kunder som de betalda kanalerna gav. Den totala siffran är oftast lägre. Den betalda visar om annonseringen kan växa på egen hand.
Håll koll på tidpunkterna. En B2B-affär kan börja med ett annonsklick i mars och stängas i juni, så kostnaden och kunden hamnar i olika månader. Många team använder ett rullande kvartal eller förskjuter kundantalet med längden på den genomsnittliga säljcykeln.
Återbetalningstiden gör CAC till en fråga om likviditet: hur många månaders bruttovinst behöver en kund för att täcka det du betalade för att vinna den? Du får fram den genom att dela CAC med bruttovinsten per kund och månad.
Exempel
Ett räkneexempel för ett B2B-mjukvaruföretag
Anta att ett företag som säljer lagersystem lägger 639 000 kr på kundförvärv under ett kvartal. Det omfattar 180 000 kr på annonser i LinkedIn och sökannonser, 75 000 kr på ett externt marknadsföringsteam, 24 000 kr på CRM- och automationsverktyg och 360 000 kr i löner och provisioner för två säljare.
Under samma kvartal tecknar företaget 45 nya kunder. Total CAC blir 639 000 kr delat med 45, alltså 14 200 kr.
Säg att varje kund betalar 2 500 kr i månaden och att bruttomarginalen på produkten är 80 procent, vilket lämnar 2 000 kr i bruttovinst per månad. Återbetalningen tar 14 200 delat med 2 000, ungefär 7,1 månader. Om den genomsnittliga kunden stannar i tre år tjänar företaget in sin förvärvskostnad ungefär fem gånger om. Om hälften lämnar inom sex månader betalar många aldrig tillbaka vad det kostade att vinna dem.
Användning
När CAC hjälper och när den vilseleder
- Använd den för att pröva om en tillväxtplan har råd: multiplicera målet för antal nya kunder med CAC och jämför resultatet med budgeten.
- Använd den bredvid LTV och antal månader till återbetalning, eftersom en hög CAC går bra när kunderna stannar länge och en låg är värdelös när de snabbt lämnar.
- Den vilseleder när en stor andel kunder kom via rekommendationer eller varumärkets rykte, vilket drar ner den totala CAC och döljer dyra betalda kanaler.
- Den vilseleder när en eller två ovanligt stora affärer landar i ett litet urval, så läs den över ett kvartal eller längre i verksamheter med låga volymer.
Se upp
Vanliga misstag med CAC
- Att bara räkna annonskostnaden och kalla resultatet CAC, vilket utelämnar säljlöner, verktyg och arvoden som hör till att vinna kunder.
- Att dela med leads eller provperioder i stället för betalande kunder, vilket får kundförvärvet att se mycket billigare ut än det är.
- Att para ihop kostnader och nya kunder från samma kalendermånad när säljcykeln pågår ett helt kvartal.
- Att bara redovisa den totala siffran, så att ingen märker att de betalda kanalerna på egen hand går med förlust.
- Att bortse från stigande churn, som i det tysta gör varje vunnen kund mindre värd även när CAC ligger still.
Vanliga frågor
Frågor om CAC
Hur räknar jag ut kundförvärvskostnaden?
Lägg ihop alla kostnader för sälj och marknadsföring under en period: media, arvoden till byråer eller frilansare, verktyg och lönerna för de personer som arbetar med att vinna kunder. Dela summan med antalet nya betalande kunder under samma tid. Vid långa säljcykler förskjuter du fönstret så att kostnaderna matchar de affärer de gav.
Vad är en bra kvot mellan LTV och CAC?
Många företag vill att livstidsvärdet ska vara flera gånger högre än CAC, men rätt kvot beror på dina marginaler, din kassa och hur snabbt du tjänar tillbaka kostnaden. Ett företag med tunna marginaler eller lång återbetalningstid behöver mer utrymme. Räkna på bruttomarginal, inte på intäkter, så att jämförelsen blir ärlig.
Hur skiljer sig CAC från CPA?
CPA räknar oftast bara annonskostnaden per konvertering, och konverteringen kan vara en lead eller en provperiod. CAC räknar hela kostnaden för sälj och marknadsföring per ny betalande kund. En kampanj kan visa en attraktiv CPA medan CAC förblir hög, eftersom bara en liten del av konverteringarna någonsin börjar betala.
