CPA står för cost per acquisition, kostnad per förvärv, och en del plattformar kallar samma tal kostnad per handling eller kostnad per konvertering. Det svarar på en enkel fråga: hur mycket annonspengar krävdes för att få en av de saker du faktiskt ville ha, som en beställning, en provregistrering, en bokad demo eller en bokad tid?
Formeln är annonskostnaden delad med antalet konverteringar under samma period. Du bestämmer själv vad som räknas som konvertering, och det valet formar varje CPA du någonsin kommer att läsa. Ett SaaS-företag som räknar gratis provperioder ser en låg CPA. Samma företag som räknar betalda abonnemang ser en mycket högre, och den andra siffran ligger närmare det verksamheten bryr sig om.
CPA skiljer sig från CAC, som lägger löner, verktyg och byråarvoden ovanpå mediekostnaden och oftast bara räknar betalande kunder. Den skiljer sig också från CPL, som stannar vid leaden och bortser från om leaden någonsin köpte något.
Funktion
Så bildar klickpris och konverteringsgrad din CPA
Under ytan kommer CPA från två andra tal. Dela klickpriset med konverteringsgraden så får du kostnaden för en konvertering. Ett klick som kostar 20 kr med en konverteringsgrad på 4 procent ger en CPA på 500 kr. Samma klick med en konverteringsgrad på 8 procent ger 250 kr. Allt som flyttar något av talen flyttar resultatet.
På trafiksidan avgör valet av sökord, målgruppsinriktning, matchningstyper och budstrategi vad ett klick kostar. På konverteringssidan avgör landningssidan, erbjudandet, formulärets längd, sidans hastighet och förtroendesignalerna på sidan hur många av klicken som slutför handlingen.
De flesta plattformar erbjuder budstrategin Target CPA: du anger vad du är beredd att betala per konvertering, och systemet bjuder för att nå det. Den kräver korrekt spårning och tillräckligt många konverteringar varje månad att lära sig av. Med en handfull registreringar i månaden har systemet lite att arbeta med och tenderar att irra.
Exempel
Ett räkneexempel för ett SaaS-företag
Tänk dig ett företag som säljer bokningssystem till små kliniker. Det kör sökannonser och annonser i sociala medier under en månad för sammanlagt 90 000 kr. Annonserna ger 3 000 klick och 150 registreringar för en gratis provperiod, så kostnaden per provperiod blir 90 000 kr delat med 150, alltså 600 kr.
Provperioder är inga intäkter, så ta nästa steg. Anta att var femte provperiod blir ett betalt abonnemang, vilket ger 30 nya abonnenter. Kostnaden per betalande kund blir 90 000 kr delat med 30, alltså 3 000 kr. Om en abonnent betalar 900 kr i månaden och stannar i snitt 14 månader är varje kund värd 12 600 kr i intäkter, och att betala 3 000 kr för att vinna en lämnar god marginal innan övriga kostnader.
Dela nu upp kostnaden per kanal. Säg att sök kostade 50 000 kr och gav 22 abonnenter, en CPA på ungefär 2 270 kr, medan sociala medier kostade 40 000 kr för 8 abonnenter, en CPA på 5 000 kr. Det sammanslagna talet såg bra ut, men en kanal bär större delen av lasset.
Användning
När CPA är rätt tal och när det inte är det
- Använd CPA som huvudmått för betald media när varje konvertering har ungefär samma värde, som en bokad tid eller ett abonnemang till ett enda pris.
- Använd den för att sätta ett budmål, men först när konverteringsspårningen är kontrollerad och kontot registrerar tillräckligt många konverteringar varje månad för att vara stabilt.
- Den vilseleder i webbutiker där ordervärdena skiljer sig mycket: en CPA på 400 kr ser likadan ut på en order på 300 kr som på en order på 4 000 kr. Avkastning på annonskostnad passar bättre där.
- Den vilseleder när konverteringen ligger långt före intäkten, som en registrering till ett nyhetsbrev, eftersom en låg CPA kan dölja ett problem med leadskvaliteten.
- Läs den tillsammans med konverteringsgraden och klickpriset, så att du vet vilket av de två talen som rörde sig när CPA ändras.
Se upp
Vanliga misstag med CPA
- Att räkna mjuka handlingar som sidvisningar eller knapptryck som konverteringar, vilket ger en smickrande CPA utan koppling till försäljningen.
- Att dubbelräkna konverteringar via två spårningstaggar, så att den rapporterade CPA blir hälften av den verkliga och budsystemet jagar ett fantommål.
- Att sätta ett CPA-mål långt under vad kontot någonsin uppnått, vilket svälter kampanjerna på visningar i stället för att göra dem effektiva.
- Att jämföra CPA mellan kanaler utan att notera att sök fångar människor som är redo att köpa, medan sociala medier ofta når dem veckor tidigare.
- Att behandla CPA som hela kostnaden för en kund och sedan upptäcka att byråarvoden, programvara och personaltid aldrig kom med i kalkylen.
Vanliga frågor
Frågor om CPA
Vad är en bra kostnad per förvärv?
En bra CPA är en som lämnar vinst när du räknat med marginal och återkommande köp. Räkna baklänges: ta bruttomarginalen från en typisk kund och bestäm hur stor del av den du kan lägga på att vinna kunden. Det taket är specifikt för ditt företag, så snittsiffror utifrån säger lite.
Hur skiljer sig CPA från CPL?
CPL mäter annonskostnaden per lead, en person som lämnat sina kontaktuppgifter. CPA mäter kostnaden per genomförd handling som du definierat som mål, ofta ett köp eller en registrering längre ner i kedjan. För företag som lever på leads kan de två sammanfalla, men en låg CPL med dålig leadskvalitet ger ändå en dyr kund.
Varför spenderar inte min kampanj med Target CPA?
När målet ligger långt under vad kampanjen uppnått bjuder systemet försiktigt och går in i färre auktioner. För få registrerade konverteringar begränsar också vad systemet kan lära sig. Prova ett mål närmare din faktiska CPA på senare tid, kontrollera att spårningen fungerar och sänk målet gradvis när volymen kommer tillbaka.
