CPM betyder cost per mille, där mille är latin för tusen, så det är priset för tusen visningar. På svenska kallas det ibland tusenkontaktpris. En visning räknas varje gång en annons laddas på en skärm, oavsett om personen lägger märke till den, skrollar förbi eller klickar.
Måttet dyker upp överallt där annonsutrymme säljs efter exponering: displaynätverk, videoplaceringar, uppkopplad tv, sponsring av poddar och betald annonsering i sociala medier. Meta redovisar CPM för varje kampanj oavsett mål, och programmatiska köpsystem prissätter nästan allt sitt utrymme på det här sättet.
CPM säger ingenting om vad som hände efter visningen, så den hör hemma högst upp i tratten. En återförsäljare som betalar för att introducera en ny hudvårdsserie läser CPM. Samma återförsäljare som betalar för köp läser CPA eller avkastning på annonskostnad och ser CPM som ett stödtal.
Funktion
Vad som trycker CPM uppåt eller nedåt
Visningar säljs också på auktion, men det vinnande budet prissätts per tusen visningar. Priset beror på hur många annonsörer som vill nå samma målgrupp i samma stund. Därför stiger CPM under julhandeln, kring Black Friday och veckorna före ett val.
Målgruppen du väljer betyder lika mycket som kalendern. En smal grupp personer som nyligen besökt din prissida är dyr per tusen, eftersom många annonsörer jagar samma besökare. En bred målgrupp av vuxna i ett län är mycket mindre omkämpad, så varje tusental visningar kostar mindre, även om färre av dem bryr sig.
Format och placering ändrar också talet: en stående storyfilm, en film före ett klipp som går att hoppa över och en liten banner under en nyhetsartikel säljs till helt olika priser. Frekvensen räknas också: den tionde exponeringen för samma person räknas fortfarande som en visning, och du betalar fortfarande för den.
Exempel
Ett räkneexempel för en webbutik
Anta att en webbutik för köksutrustning startar en videokampanj i Meta för att lansera en ny serie gjutjärnspannor. Under två veckor köper den 800 000 visningar bland personer som följer sidor om matlagning, för totalt 48 000 kr. CPM blir 48 000 kr delat med 800, alltså 60 kr per tusen visningar.
För att se om räckvidden var värd pengarna, koppla den till nästa steg. Säg att filmen får en klickfrekvens på 1,5 procent, alltså 12 000 klick, och att 2 procent av besökarna köper, alltså 240 ordrar. Med en genomsnittlig order på 600 kr gav kampanjen intäkter på 144 000 kr mot en kostnad på 48 000 kr, och varje order kostade 200 kr att vinna.
Ändra ett antagande så skiftar bilden. Med en klickfrekvens på 0,5 procent ger samma 800 000 visningar 4 000 klick och 80 ordrar, och kostnaden per order stiger till 600 kr, lika mycket som den genomsnittliga ordern.
Användning
När du kan luta dig mot CPM och när du ska se förbi den
- Luta dig mot CPM när målet är att synas för en bestämd grupp: en produktlansering, en varumärkeskampanj, ett evenemang eller ett budskap som måste nå fram innan folk bestämmer sig.
- Använd den för att jämföra placeringar som säljer samma målgrupp, som två videonätverk eller två segment i samma Meta-konto, där det enda som skiljer är priset på exponeringen.
- Den vilseleder när en låg CPM kommer från en bred målgrupp eller en målgrupp av låg kvalitet. Du köpte gott om visningar, men fel personer såg dem.
- Den vilseleder i försäljningskampanjer, där plattformen optimerar mot köp och en högre CPM ofta är tecknet på att den hittat köpare i stället för de som bara skrollar.
- Para ihop den med CTR och frekvens för att se om folk reagerade, och med engagemangsgrad när formatet bjuder in till kommentarer och delningar.
Se upp
Vanliga misstag med CPM
- Att välja de billigaste visningarna som finns och sedan skylla på annonsmaterialet när kampanjen inte ger något lyft i sökningar, besök eller försäljning.
- Att läsa CPM som ett mått på resultat, när den bara sätter pris på chansen att bli sedd och inte säger något om vad folk gjorde efteråt.
- Att jämföra CPM mellan format, som en sexsekundersfilm mot en story i helskärm, som om en visning i båda vore värd lika mycket.
- Att låta frekvensen löpa fritt, så att en stor del av visningarna du betalar för är den åttonde eller nionde exponeringen för samma person.
- Att glömma synligheten: en visning som levereras längst ner på en sida som ingen skrollar till räknas ändå, och kostar ändå, i många displaynätverk.
Vanliga frågor
Frågor om CPM
Hur räknar man ut CPM?
Dela den totala annonskostnaden med antalet visningar och multiplicera med tusen. Anta att en kampanj kostar 9 000 kr och ger 150 000 visningar: 9 000 delat med 150 000 är 0,06, och gånger tusen blir det en CPM på 60 kr. Formeln fungerar likadant på varje plattform som redovisar visningar.
Varför steg min CPM i Meta plötsligt?
Oftast är det fler annonsörer som konkurrerar om samma målgrupp, vilket händer kring helger och stora shoppingdagar. En smalare målgrupp, ett annonsmaterial som får lite engagemang eller en ny kampanj som fortfarande är i inlärningsfasen kan också höja priset. Kontrollera om resultatet per visning ändrats innan du skär i budgeten.
Ska jag betala per tusen visningar eller per klick?
Det beror på målet. Att betala per tusen visningar passar arbete med kännedom, där poängen är att synas för en bestämd grupp. Att betala per klick passar kampanjer där besöket på din webbplats är det steg du värdesätter. Jämför alternativen på kostnaden per det resultat som betyder något för företaget, inte på prisenheten.
