CPL är en förkortning av cost per lead, kostnad per lead: den totala annonskostnaden delad med antalet leads som annonserna gav under samma period. En lead är den som räckt upp handen och lämnat ett sätt att nå sig, via ett kontaktformulär, ett telefonsamtal, en chatt, en nedladdad guide eller en offertförfrågan.
Advokatbyråer, hantverkare, B2B-mjukvaruföretag och finansiella rådgivare lever på det här måttet, eftersom affären för dem sker i ett samtal och inte i en varukorg. Annonsens uppgift tar slut när formuläret kommer in. Därifrån måste en människa ringa tillbaka, kvalificera förfrågan och göra affär av den.
CPL ligger alltså ett steg före CPA. Den är lättare att mäta och syns snabbare, men den räknar svaga förfrågningar sida vid sida med bra. De nyttiga nästa stegen är kostnad per MQL, kostnad per säljkvalificerad lead och till sist kostnad per vunnen kund.
Funktion
Vad som avgör vad en lead kostar
Tre spakar sätter priset. Den första är kostnaden för att få någon till sidan, som beror på vilka sökord eller målgrupper du köper och hur omkämpade de är. Sökningar efter personskadejurist eller takläggning åt företag är trängda, så varje klick är dyrt innan någon ens fyllt i ett formulär.
Den andra spaken är själva sidan. Ett formulär med fyra fält konverterar fler besökare än ett med tolv. En sida som laddar på två sekunder slår en som laddar på sex. Berätta tydligt vad som händer efter att de tryckt på skicka, så stiger andelen igen. Varje procentenhet du vinner i konverteringsgrad sänker CPL utan att du rör buden.
Den tredje spaken är hur du definierar en lead. Räkna varje telefonsamtal, felringningar och säljare inräknade, så ser talet fint ut men betyder ingenting. Räkna bara samtal över en minut och formulär som klarar en spamkontroll, så får du en högre CPL som du faktiskt kan planera efter. Leadsformulär i Meta och LinkedIn ger ofta en låg CPL och en högre andel okvalificerade namn, eftersom formuläret är förifyllt och skickas med ett tryck.
Exempel
Ett räkneexempel för en advokatbyrå
Ta en advokatbyrå inom familjerätt som lägger 60 000 kr i månaden på sökannonser. Kampanjen ger 1 500 besökare på en sida för rådgivning, och 5 procent av dem skickar formuläret, alltså 75 leads. CPL blir 60 000 kr delat med 75, alltså 800 kr per lead.
Byråns mottagning sållar sedan förfrågningarna. Anta att 40 leads passar byråns rättsområde och ort, att 25 bokar ett första möte och att 10 blir klienter. Kostnaden per kvalificerad lead blir 1 500 kr, kostnaden per möte 2 400 kr och kostnaden per ny klient 6 000 kr. Om ett genomsnittligt ärende ger arvoden på 35 000 kr lägger byrån 6 000 kr för att tjäna 35 000 kr, och en CPL på 800 kr var ett bra pris.
Kör samma månad med ett formulär som kräver en fullständig beskrivning av ärendet direkt. Konverteringen sjunker till 2 procent, antalet leads faller till 30 och CPL stiger till 2 000 kr, fast klicken kostar exakt lika mycket som förut.
Användning
När CPL är användbar och när den vilseleder
- Använd den som det dagliga måttet för varje kampanj vars mål är ett formulär, ett samtal eller en bokad tid, och jämför vecka för vecka inom samma kanal.
- Använd den för att jämföra varianter av landningssidor, erbjudanden och formulärlängder, eftersom sådana tester ändrar konverteringsgraden medan klickpriset ligger ungefär still.
- Den vilseleder när definitionen av lead är lös, eftersom kampanjen med lägst CPL ofta är den som lockar flest som bara vill titta.
- Den vilseleder mellan kanaler med olika avsikt: en lead från sök som ber om offert och en lead från sociala medier som laddat ner en checklista är inte samma sorts person.
- Para ihop den med andelen vunna affärer och kundens genomsnittliga värde. En hög CPL kan vara ett fynd för en affärsjuridisk byrå och en katastrof för en mobilreparatör.
Se upp
Vanliga misstag med CPL
- Att optimera för lägsta möjliga kostnad per lead och sedan undra varför säljarna slutar svara i telefon när annonserna får den att ringa.
- Att skicka betald trafik till startsidan i stället för till en egen landningssida byggd kring ett erbjudande och ett formulär.
- Att aldrig skicka tillbaka uppgifter om kvalificering till annonsplattformen, så att budsystemet fortsätter leta efter fler av de leads som inte ledde någonstans.
- Att räkna leads i annonsplattformen och i CRM-systemet med olika regler och sedan gräla om vilken CPL som är den riktiga i stället för att stämma av de två.
- Att glömma samtalsspårning, så att varje lead som ringde i stället för att skriva blir osynlig och den verkliga CPL är lägre än den rapporterade.
Vanliga frågor
Frågor om CPL
Vad är en bra kostnad per lead?
Det beror på vad en vunnen kund är värd för dig och hur många leads som krävs för att vinna en. Dela den marginal du kan lägga per kund med antalet leads som behövs per affär, så får du ett tak. En advokatbyrå och en trädgårdsfirma landar på helt olika tal, och båda kan vara sunda.
Hur sänker jag kostnaden per lead utan att tappa kvalitet?
Smalna av inriktningen till de sökningar och målgrupper som matchar ditt område och erbjudande, skicka trafiken till en fokuserad landningssida och ta bort formulärfält som inte tillför något. Skicka sedan tillbaka kvalificerade och vunna utfall till annonsplattformen, så att budgivningen lär sig vilka leads som räknas och inte bara vilka formulär som fylls i.
Ska jag följa CPL eller kostnad per kvalificerad lead?
Följ båda. CPL visar priset på råa förfrågningar och reagerar snabbt, vilket hjälper vid justeringar varje vecka. Kostnad per kvalificerad lead visar om förfrågningarna passar ditt företag. När de två rör sig åt olika håll, lita på det kvalificerade talet och titta på vad som ändrats i blandningen av leads.
