I korthet
En månadsrapport för marknadsföring ska rymmas på en sida: resultat mot mål, kostnad och resultat per kanal, vad som ändrats och varför, nästa månads plan och de beslut den behöver från dig.
En månadsrapport för marknadsföring har ett enda uppdrag: att låta dig styra nästa månads budget på ungefär en kvart. Behöver du en timme för att läsa den, eller lägger du ifrån dig den utan att veta vad du ska besluta, gör rapporten något annat, oftast försvarar den dem som skrev den.
Den här artikeln går igenom vad en månadsrapport för marknadsföring ska innehålla för ägaren av ett litet eller medelstort företag och vad som kan lämnas utanför. Den visar också hur du läser en rapport kritiskt och hur formen skiljer sig mellan en webbutik och ett företag som lever på leads. Det gäller oavsett om rapporten kommer från en anställd, en byrå eller en extern marknadsavdelning.
Sammanfattningen på en sida skrivs för företagaren
Den första sidan svarar, med enkla meningar, på de frågor du skulle ställa om marknadsföraren satt mittemot dig: Ligger vi före eller efter planen? Vad flyttade siffran? Vilket beslut behöver du från mig den här månaden? Allt annat i dokumentet är underlag för den sidan.
En användbar sammanfattning ryms på en skärm och har fyra delar.
- Huvudtalet mot målet: leads, beställningar eller intäkter från marknadsföringen, den här månaden, förra månaden och samma månad i fjol om säsongen spelar roll.
- Tre meningar om varför. Inte ”trafiken ökade”, utan ”Google Ads gav fler offertförfrågningar eftersom vi flyttade budget till de två tjänster som oftast blir affärer”.
- Två eller tre saker som ändras nästa månad, var och en med den väntade effekten på huvudtalet.
- Frågor till dig, formulerade så att du kan svara ja eller nej: godkänna den nya landningssidan, bekräfta datumen för säsongskampanjen, avgöra om en kanal som missat målet två gånger ska få fortsätta.
Om sammanfattningen låter likadant varje månad fast med andra siffror är den en mall och inte en sammanfattning. Be om den mening som hade sett annorlunda ut den här månaden om marknadsföringen hade gått dåligt.
Resultat mot mål, inte resultat för sig själva
En siffra utan mål är ett faktum. En siffra bredvid ett mål är information. Varje resultat i rapporten ska stå bredvid det det skulle ha varit. Och varje mål ska gå att spåra till något ni kom överens om innan månaden började: årsplanen, din egen ekonomi per kund eller förra kvartalets snitt.
Tre jämförelser, i den här ordningen:
- Mot månadens mål. Nått eller missat, och med hur mycket. Ett par procents miss är brus. En miss på en tredjedel behöver ett eget stycke.
- Mot föregående månad. Riktning och fart. En kostnad per lead som stiger tre månader i rad är en trend, även när varje månad ser godtagbar ut för sig.
- Mot samma månad i fjol. För säsongsberoende företag är det den enda jämförelsen som visar om marknadsföringen blev bättre eller om det bara var säsongen.
Mätvärdena som hör hemma här är de som hänger ihop med intäkter: kvalificerade leads, kostnad per lead, beställningar, avkastning på annonskostnad och, över längre perioder, kundförvärvskostnad. Vilka av dem som gäller ditt företag beror på affärsmodellen, och guiden KPI:er för marknadsföring per kanal går igenom det valet. Ett mål som ändras varje månad för att passa utfallet är ett varningstecken, och det är också en rapport som i tysthet stryker ett mätvärde efter ett dåligt kvartal.
Kostnad och resultat per kanal i en enda tabell
Hjärtat i en månadsrapport för marknadsföring är en tabell, med varje kanal på en rad och kostnad och resultat i kolumnerna. Visa kostnaden för de människor som utför arbetet skild från pengarna som betalas till plattformarna. Det är tabellen som visar vart nästa del av budgeten ska gå.
| Rad | Kolumner att visa | Vad den säger |
|---|---|---|
| Google Ads | Kostnad, klick, konverteringar, kostnad per konvertering, mål | Om sökannonseringen köper kunder till den kostnad ni kom överens om |
| Annonser i Meta | Kostnad, räckvidd, konverteringar, kostnad per konvertering, mål | Om annonseringen i sociala medier matar tratten eller bara antalet visningar |
| SEO och innehåll | Andel av arvodet, visningar, klick, leads från organisk sökning | Om det långsamma arbetet växer i värde månad för månad |
| E-post | Utskick, öppnings- och klickfrekvens, intäkter eller leads som tillskrivs kanalen | Om din befintliga kundlista över huvud taget bearbetas |
Två regler håller tabellen ärlig. För det första använder resultatkolumnen samma definition av en lead eller en beställning i alla kanaler, så att en ”lead” i Meta inte är ett ifyllt quiz medan en ”lead” i Google är ett telefonsamtal. För det andra anges attribueringen en gång i en fotnot: vilken modell, vilket tidsfönster och om CRM-systemet eller annonsplattformen är sanningskällan. När plattformarna och CRM-systemet säger olika saker visar rapporten båda siffrorna och anger vilken den styr efter.
Vad som gjordes, vad som ändrades och varför
Aktivitet är inget resultat, men du behöver ändå veta vad som hände med budgeten och kontona, eftersom nästa månads siffror förklaras av den här månadens ändringar. Knepet är att rapportera ändringarna efter deras skäl och inte som en lista över uppgifter.
En bra version läses som en kort logg med tre delar på varje rad: ändringen, skälet och den väntade effekten.
- Flyttade en femtedel av sökbudgeten från den allmänna kampanjen till kampanjen för akuta reparationer, eftersom den gav affär dubbelt så ofta. Räkna med fler samtal och ett högre klickpris.
- Kortade offertformuläret från nio fält till fyra, eftersom besökare i mobilen lämnade det halvvägs. Räkna med fler leads och något lägre kvalitet på dem, vilket säljarna får bekräfta.
- Pausade displaykampanjen, eftersom den efter två månader gav klick men inga förfrågningar. Budgeten går till testreserven.
Lärdomar från tester hör också hemma här, skrivna som beslut: vilken version som vann, vad det ändrar framåt och vad ni bestämt att inte upprepa. Ett test som ”behöver mer data” för tredje månaden i rad är inget test utan en budgetpost. Detsamma gäller risker: en ändrad policy hos en plattform, en sida som tappat placeringar, en trasig spårning som upptäcktes mitt i månaden, en säsongsdipp som närmar sig. Varje risk får en mening om vad teamet gör åt den, så att rapporten inte blir en plats där överraskningar sparas till senare.
Nästa månads plan och frågorna till företagaren
Rapporten slutar där nästa börjar: med en plan du kan hålla teamet till. Planen anger vad som ska göras, vad det väntas flytta och vad det kräver av dig. Utan den tredje delen blir företagaren flaskhalsen utan att veta om det, och nästa rapport förklarar en miss med ”vi väntade på godkännande”.
- Nästa månads budget per kanal, där varje förskjutning från den här månaden förklaras på en rad.
- Två eller tre prioriteringar, var och en kopplad till en siffra i sammanfattningen och inte till en leverans. En uppgift vore att publicera fyra artiklar. Prioriteringen som artiklarna tjänar är fler organiska leads från tjänstesidorna.
- Månadens test, med hypotesen och datumet då resultatet läses av.
- Beslut och underlag som behövs: godkännanden, bilder, åtkomst till ett verktyg, ett samtal med säljarna om leadskvaliteten.
Den här delen är skälet till att månadsrapporten är ett styrverktyg för budgeten och inte ett kvitto på den. Du läser inte för att kontrollera att folk har arbetat. Du läser för att bestämma vart nästa månads pengar ska gå, och en plan med uttalade avvägningar är det enda format som låter dig göra det på en kvart.
Det här kan lämnas utanför en månadsrapport
De flesta dåliga rapporter är inte oärliga, de är bara fulla. Här är vad du kan stryka och vad du ska be om i stället.
- Skärmdumpar av instrumentpaneler. Ett diagram som klistrats in från en plattform visar det plattformen vill visa. Be om siffran, målet och en mening som tolkar dem.
- Visningar utan sammanhang. En miljon visningar betyder ingenting om rapporten inte säger vad de skulle leda till. Visningar hör hemma i bilagan, bredvid klickfrekvensen, som ett diagnosverktyg.
- Aktivitetslistor. ”Publicerade tolv inlägg, skickade fyra nyhetsbrev, optimerade trettio sökord” berättar att folk hade fullt upp. Byt ut det mot ändringsloggen ovan, som knyter varje ändring till ett skäl.
- Antal följare och sidgillningar, om inte företaget säljer via sociala medier och kan visa vägen till intäkter.
- Mätvärden som bara kan stiga. Total trafik sedan starten, ackumulerad räckvidd, totalt antal rankade sökord: siffror som inte kan gå ner kan inte vägleda ett beslut.
- Förklaringar som skyller på säsongen, algoritmen eller marknaden utan en motsvarande ändring i planen. Sammanhang är välkommet. Sammanhang utan åtgärd är en ursäkt.
Ett kort test: täck över siffrorna och läs bara meningarna. Om inget i meningarna skulle ändra din budget är rapporten en sammanfattning av aktiviteter, och den ska skickas tillbaka med frågorna från nästa avsnitt.
Så läser du rapporten kritiskt på en kvart
En kvart räcker om du läser i en fast ordning och ställer samma frågor varje månad. Det är regelbundenheten som gör en rapport till ett styrverktyg. Frågorna gör jobbet, inte dokumentets längd.
- Läs huvudtalet mot målet först. Avgör sedan om det är en ”bra, vidare”-månad eller en ”vi behöver sätta oss”-månad innan du tittar på några kanaldetaljer.
- Hitta den tyngsta kostnadsraden och fråga vad den köpte. Är svaret visningar eller trafik i stället för leads eller beställningar, be om vägen till intäkter.
- Leta efter det som saknas. En kanal som fanns i förra månadens tabell och är borta nu, ett mätvärde som i tysthet bytt definition, ett mål som flyttats för att möta utfallet.
- Kontrollera att CRM-systemet håller med. En gång per kvartal, jämför rapportens antal leads med vad säljarna faktiskt registrerat. Annonsplattformar är generösa mot sig själva.
- Fråga vad som måste vara sant för att nästa månads plan ska fungera, och vad teamet gör om det inte är det.
Skriv dina frågor i svaret i stället för att spara dem till ett samtal. En skriftlig fråga kräver ett skriftligt svar. Efter tre månader har du en historik över löftena, förklaringarna och vilka förklaringar som kom tillbaka gång på gång.
Hur rapporten skiljer sig för e-handel och leadsgenerering
Stommen är densamma, men siffrorna som bär betydelsen ändras med affärsmodellen, och en rapport byggd för fel modell får er att diskutera fel saker.
E-handel. Intäkter och marginal från marknadsföringen, avkastning på annonskostnad per kanal, genomsnittligt ordervärde, fördelningen mellan nya och återkommande kunder och intäkterna från e-post som andel av helheten. Tidpunkten spelar roll: rapporten ska komma under månadens första dagar, eftersom kampanj- och lagerbeslut går snabbare än en genomgång mitt i månaden tillåter. Se upp för en sammanslagen avkastning på annonskostnaden som döljer en kanal som bara konverterar befintliga kunder.
Leadsgenerering (B2B, tjänster, lokala företag). Kvalificerade leads per kanal, kostnad per kvalificerad lead, andelen som säljarna godkänt och tiden från lead till första kontakt. Rapporten är aldrig mer tillförlitlig än CRM-systemet bakom den, så det första som behöver rättas är ofta inte marknadsföringen utan registreringen av leads. Ett antal leads som stiger medan antalet affärer ligger still är det klassiska tecknet på en för lös definition av en lead.
Om det är sökannonseringen som missar gång på gång i någon av modellerna listar felsökningen för Google Ads orsakerna som är värda att kontrollera innan du skär i budgeten. Den som skriver rapporten ska också stå till svars för siffran, inte bara för dokumentet. I en extern marknadsavdelning som Marknadsfolk är det den seniora projektledaren som sätter omfattningen och godkänner arbetet som också skickar rapporten varje månad. Den som förklarar resultatet är den som styrde det, och så fungerar det beskriver den rytmen. Samma krav gäller en anställd eller en byrå: en ansvarig ägare, en sida, en kvart.
FAQ
Hur lång ska en månadsrapport för marknadsföring vara?
En sida sammanfattning som du kan läsa på en kvart, plus en bilaga med kanaltabellen, ändringsloggen och planen för den som vill ha detaljerna. Behöver sammanfattningen en andra sida har skribenten inte bestämt vad som är viktigt. Längd är inget tecken på arbete. Ett beslut du kan fatta efter läsningen är det.
När i månaden ska rapporten komma?
Inom de första fem arbetsdagarna, medan siffrorna är färska nog att agera på och innan nästa månads budget är helt låst. En webbutik behöver den tidigare än ett företag med långa säljcykler. Kom överens om ett fast datum så att rapporten blir en rutin och inte en händelse, och se en sen rapport som en signal värd att fråga om.
Vad gör jag om annonsplattformarna och mitt CRM visar olika antal leads?
Det gör de oftast, eftersom varje plattform räknar de konverteringar den kan se och använder sitt eget attribueringsfönster. Rapporten ska visa båda siffrorna, ange vilken den styr efter (CRM-systemet, i de flesta företag som lever på leads) och förklara varje skillnad större än en femtedel. En skillnad som växer månad för månad pekar på problem med spårningen som bör rättas före allt annat.
Ska rapporten visa annonskostnad och arvode var för sig?
Ja. Pengarna som betalas till plattformarna och kostnaden för dem som utför arbetet är olika beslut med olika spakar. Separata rader visar om en kanal är dyr på grund av auktionen eller på grund av arbetsinsatsen. De håller också kostnaden per resultat ärlig när budgeten flyttas mellan kanaler.
Vem ska skriva rapporten varje månad?
Den som ansvarar för resultatet: marknadschefen, byråns kundansvarige för ditt konto eller projektledaren som styr teamet. Om en junior analytiker sammanställer den ska den ansvariga ändå skriva under sammanfattningen och planen. En rapport skriven av någon som inte kan ändra budgeten tenderar att beskriva i stället för att besluta.
Nästa steg
Vill du se hur det här gäller ditt företag?
Beställ en kostnadsfri marknadsanalys. Vi går igenom din webbplats, dina annonser och din synlighet i sök, och en senior projektledare går igenom resultatet med dig.
