Alla som laddar ner en guide eller anmäler sig till ett webbinarium är inte redo att prata med en säljare. En MQL är den del av alla leads som marknadsavdelningen anser vara värd en säljares tid. Begreppet är vanligast i B2B-företag med långa köpcykler, där en lead kan ta del av innehåll i veckor innan hen ber om en demo eller en offert.
En MQL ligger mellan en rå lead och en säljkvalificerad lead. Marknadsavdelningen bestämmer vem som blir MQL, och säljarna granskar sedan leaden och godkänner den som SQL eller skickar tillbaka den för mer bearbetning. Skriv ner definitionen och få båda teamen att godkänna den. En vag definition leder till gräl om leadskvalitet i stället för nyttig uppföljning.
Funktion
Så blir leads till MQL genom poängsättning
De flesta team använder poängsättning av leads, ett poängsystem i ett CRM eller ett automationsverktyg som HubSpot. Poängen kommer från två håll. Passform handlar om vem leaden är: befattning, företagets storlek, bransch och ort. Beteende handlar om vad leaden gjorde: besökte prissidan, öppnade flera mejl, deltog i ett webbinarium eller kom tillbaka till webbplatsen inom en vecka. Minuspoäng kan ges till studenter, konkurrenter eller privata e-postadresser när du bara säljer till företag.
När en lead passerar en gräns, till exempel 60 poäng, blir den en MQL och går till säljarna. Vissa handlingar hoppar helt över poängsättningen: en begäran om demo räknas oftast som en uppräckt hand och går direkt till sälj. Se över gränsen och vikterna med några månaders mellanrum mot de MQL som faktiskt blev kunder. Under tiden fortsätter uppföljningsflöden byggda med marknadsautomation att värma upp de leads som ligger under gränsen. Utskicken ska bygga på samtycke eller annan rättslig grund enligt GDPR.
Exempel
Ett räkneexempel för ett mjukvaruföretag
Anta att ett B2B-mjukvaruföretag samlar 800 nya leads under ett kvartal från nedladdat innehåll och evenemang, med en annonskostnad på 240 000 kr. Det ger en CPL på 240 000 / 800 = 300 kr. Säg att 160 leads når poänggränsen, så andelen från lead till MQL blir 20 procent och kostnaden per MQL 240 000 / 160 = 1 500 kr.
Säljarna godkänner 96 av dessa MQL som SQL, en godkännandegrad på 60 procent, och 24 blir kunder. Kostnaden per kund blir 240 000 / 24 = 10 000 kr. Säg nu att företaget sänker gränsen och antalet MQL fördubblas till 320, men att säljarna bara godkänner 30 procent. Antalet SQL ligger kvar kring 96, och säljarna lägger dubbelt så lång tid på att granska leads. Antalet MQL ser ut som framsteg, men kostnaden per kund rör sig knappt.
Användning
När MQL hjälper och när det vilseleder
- Använd MQL när säljcyklerna är långa och säljkapaciteten begränsad, så att säljarna lägger tid på leads med en verklig chans att köpa.
- Följ andelen MQL som godkänns som SQL varje månad, eftersom den är den tydligaste signalen om att poängmodellen fortfarande speglar verkligheten.
- Antalet MQL vilseleder som mål för marknadsavdelningen i sig, eftersom det går att höja genom att lätta på reglerna utan att tillföra en enda krona i intäkter.
- För enkla och snabba köp lägger MQL-steget ofta bara till fördröjning. En direkt förfrågan kan gå rakt till den som tar fram offerter.
Se upp
Vanliga misstag med MQL
- Att ge varje nedladdning samma poäng, så att en student som läser en guide hamnar bredvid en köpare som besökt prissidan tre gånger.
- Att sätta gränsen en gång och aldrig kontrollera den mot de leads som faktiskt blev affärer.
- Att skicka MQL till säljarna utan sammanhang, när en kort notering om vad leaden läst och gjort gör det första samtalet mycket mer användbart.
- Att låta avvisade MQL försvinna i stället för att föra tillbaka dem till ett uppföljningsflöde med ett noterat skäl.
- Att belöna marknadsteamet för antalet MQL medan säljarna mäts på intäkter, vilket drar de två teamen åt olika håll.
Vanliga frågor
Frågor om MQL
Vad är skillnaden mellan en MQL och en vanlig lead?
Varje kontakt som lämnar uppgifter till dig räknas som lead, oavsett om hen passar som köpare eller inte. En MQL har passerat ett filter: hen passar din målprofil och har visat så mycket intresse att marknadsavdelningen tycker att säljarna bör följa upp. Filtret håller säljarnas tid fokuserad på kontakter med en verklig chans att bli kunder.
Hur många poäng ska en lead behöva för att bli MQL?
Det finns ingen standardgräns, eftersom varje team bygger sin egen poängskala. Sätt en startpunkt och titta sedan tillbaka på vilka leads som blev kunder och vilka poäng de hade. Om säljarna avvisar de flesta MQL, höj ribban eller ändra vikterna. Om bra köpare slinker igenom utan poäng, lägg till de signaler de hade gemensamt.
Varför struntar säljarna i våra MQL?
Oftast har de två teamen aldrig kommit överens om vad en MQL betyder, eller så belönar poängsättningen aktivitet som öppnade mejl, som har lite med köp att göra. Träffa säljarna, gå igenom ett urval av nyliga MQL tillsammans och kom överens om vilka signaler som betyder något. Följ hur många MQL säljarna godkänner, så att båda sidor ser om definitionen blir bättre.
