UTM-parametrar är textbitar som läggs till i en webbadress efter ett frågetecken. När någon klickar på länken följer taggarna med besöket, och verktyg som GA4 läser dem för att märka sessionen. Utan dem hamnar ett klick från ett nyhetsbrev, ett inlägg hos en samarbetspartner eller en tryckt QR-kod ofta i en vag hög som direkttrafik eller hänvisning.
Det finns fem standardtaggar, och var och en har en uppgift. Den första, utm_source, anger avsändaren (nyhetsbrev, facebook, partnersajt). Nästa, utm_medium, anger typen av kanal (email, paid_social, cpc). Sedan anger utm_campaign själva insatsen (varrea). De två sista, utm_term och utm_content, är valfria och hjälper dig att skilja sökord eller olika länkar i samma mejl eller annons åt.
Funktion
Så hamnar taggade länkar i dina rapporter
En taggad länk kan se ut så här: dittforetag.se/rea?utm_source=nyhetsbrev&utm_medium=email&utm_campaign=varrea. Sidan laddas som vanligt för besökaren. Analysskriptet fångar värdena, kopplar dem till sessionen och till varje konvertering som följer, och grupperar trafiken under den källan, det mediet och den kampanjen.
GA4 använder också källa och medium för att sortera trafiken i standardgrupper för kanaler. Står det email i mediet räknas besöket som e-post. Står det något som reglerna inte känner igen kan besöket hamna under Unassigned, alltså otilldelat. En fast namnlista är därför lika viktig som själva taggarna.
Google Ads och Microsoft Ads behöver oftast inga manuella taggar, eftersom automatisk taggning skickar med ett klick-id som den kopplade analysegendomen läser. Manuella taggar gör mest nytta för e-post, organiska och betalda inlägg i sociala medier, länkar från kreatörer, affiliates, sms och tryckt material. De matar varje vy för attribuering som du bygger senare.
Exempel
Ett räkneexempel med ett nyhetsbrev
Anta att en tebutik på nätet skickar ett månatligt nyhetsbrev med två länkar till samma produktsida: en banner högst upp och en textlänk längst ner. Båda länkarna bär utm_source=nyhetsbrev, utm_medium=email och utm_campaign=oktoberblandning, och de skiljer sig bara i utm_content: banner eller textlank.
Säg att mejlet ger 1 200 sessioner. Rapporten visar 900 sessioner med innehållet banner och 300 med textlank. Beställningar från sessionerna: 27 från bannern och 15 från textlänken. Bannern konverterar med 27 delat med 900, alltså 3 procent, medan textlänken konverterar med 15 delat med 300, alltså 5 procent.
Utan taggarna hade alla 1 200 sessioner kanske visats som direkttrafik med 42 beställningar och ingen aning om mejlet. Med dem vet butiken att nyhetsbrevet stod för beställningarna och att läsare som skrollar ända ner är närmare ett köp. Det är bra att veta innan nästa nummer utformas.
Användning
När du ska tagga länkar och när du ska låta bli
- Tagga varje länk du styr över som pekar in mot din sajt utifrån: mejl, inlägg i sociala medier, omnämnanden hos partner, poddanteckningar och QR-koder på trycksaker.
- Låt interna länkar vara otaggade, eftersom ett klick på en taggad länk inne på din egen sajt startar en ny session och raderar den ursprungliga källan.
- Lita på automatisk taggning i Google Ads om du inte har ett särskilt skäl att lägga manuella taggar ovanpå, eftersom de två kan krocka i rapporterna.
- Taggarna beskriver bara varifrån ett klick kom. De bevisar inte att kanalen orsakade köpet, något som tas upp i vad en månadsrapport om marknadsföring ska innehålla.
Se upp
Vanliga misstag med UTM-taggar
- Att blanda versaler och stavningar, så att Facebook, facebook och fb dyker upp som tre olika källor i samma rapport.
- Att låta varje person i teamet hitta på namn i farten i stället för att hålla ett gemensamt dokument med godkända värden för källa, medium och kampanj.
- Att använda ett medium som GA4 inte känner igen, vilket knuffar betald trafik eller e-posttrafik till den otilldelade kanalgruppen.
- Att korta taggade länkar med en omdirigeringstjänst som klipper bort frågesträngen, så att taggarna aldrig når analysverktyget.
- Att lägga personuppgifter som en e-postadress i ett taggvärde, vilket skickar privat information till analyskontot och strider mot GDPR.
Vanliga frågor
Frågor om UTM-parametrar
Påverkar UTM-parametrar SEO?
Taggade länkar i mejl, annonser och inlägg i sociala medier skadar inte placeringarna, eftersom sökmotorerna mest ser de rena sidorna på din sajt. Problem uppstår när du lägger UTM-taggar på interna länkar mellan dina egna sidor, vilket kan dela upp sessioner och skapa dubbla adresser. Håll taggarna till länkar som kommer utifrån.
Vilka UTM-parametrar är obligatoriska?
Källa, medium och kampanj är de tre du bör fylla i på varje taggad länk, eftersom de styr kanalgrupperingen och kampanjrapporterna. Content och term är valfria och hjälper när du vill skilja två annonser eller två länkar i samma mejl åt. Kom överens om gemener så att samma källa aldrig registreras två gånger.
Ska jag lägga UTM-taggar på mina länkar i Google Ads?
Oftast inte, eftersom automatisk taggning skickar klickuppgifterna till Google Analytics av sig själv och mer detaljerat än manuella taggar. Lägger du till UTM-taggar också kan de krocka med den automatiska taggningen i vissa uppsättningar. Manuella taggar passar bättre för kanaler utan en sådan koppling, som nyhetsbrev, inlägg i sociala medier, partnersajter eller annonser i andra nätverk.
