LTV, som också skrivs CLV, står för customer lifetime value, kundens livstidsvärde. Talet uppskattar vad en typisk kund är värd för företaget från det första köpet till det sista. De flesta ekonomiavdelningar räknar på bruttovinst, eftersom intäkter som går direkt vidare till leverantörer inte kan betala för marknadsföring.
LTV är en prognos, inte ett faktum. Den vilar på antaganden om hur ofta folk köper, hur mycket de lägger och hur länge de stannar. Ett ungt företag med ett års data gissar mer än ett med fem års orderhistorik, så se över talet allteftersom underlaget växer.
Dess huvuduppgift är att sätta ett tak för vad du lägger på kundförvärv. Ställ det bredvid CAC, så visar det om varje ny kund är värd mer än det kostar att vinna kunden, och med hur mycket.
Funktion
Enkla sätt att uppskatta livstidsvärdet
För ett abonnemangsföretag delar du bruttovinsten per kund och månad med den månatliga churnen. Om kunderna lämnar i en takt av 4 procent i månaden stannar den genomsnittliga kunden ungefär 25 månader, och LTV blir 25 månaders bruttovinst.
För en butik med återkommande köpare multiplicerar du genomsnittligt ordervärde med antalet ordrar en kund lägger per år, med bruttomarginalen och med det typiska antalet år en kund fortsätter handla. Varje faktor är en spak: bättre lojalitet, större varukorgar och tätare köp höjer alla resultatet.
Snitt döljer mycket. Kunder som kom in via olika kanaler, erbjudanden eller produktlinjer beter sig ofta helt olika. Kohortvyer, som grupperar kunderna efter månaden eller kanalen de kom via, ger en ärligare bild än ett enda tal för hela företaget.
Exempel
Ett räkneexempel för ett varumärke med återköp
Anta att ett kaffevarumärke säljer mest via sin egen webbutik. Den genomsnittliga ordern är 420 kr, en kund beställer fem gånger om året och bruttomarginalen efter bönor, förpackning och frakt är 40 procent. Varje kund ger 420 kr gånger 5 gånger 0,40, alltså 840 kr i bruttovinst per år.
Säg att orderhistoriken visar att den genomsnittliga kunden fortsätter köpa i två och ett halvt år. LTV blir 840 kr gånger 2,5, alltså 2 100 kr.
Jämför nu med förvärvet. Om varumärket i snitt betalar 700 kr för att vinna en ny kund blir kvoten mellan LTV och CAC 3 till 1, och varumärket tjänar in kostnaden under det första året. Om en ny kampanj lyfter antalet registreringar men de kunderna bara beställer fyra gånger innan de lämnar, faller deras LTV till 672 kr, under de 700 kr det kostade att vinna dem.
Användning
När LTV hjälper och när den vilseleder
- Använd den för att sätta det högsta belopp du kan betala för att vinna en kund, särskilt för abonnemang och produkter som köps om och om igen.
- Använd LTV per kohort för att jämföra kanaler, eftersom en kanal med dyrare första ordrar ändå kan ge kunder som stannar mycket längre.
- Den vilseleder när den byggs på intäkter i stället för bruttovinst, vilket får nästan vilken förvärvskostnad som helst att se överkomlig ut.
- Den vilseleder i unga företag med kort historik, där den antagna kundlivslängden är en förhoppning snarare än en observation.
Se upp
Vanliga misstag med LTV
- Att anta att kunderna stannar i många år utan data som stöder det, och sedan lägga pengar på förvärv som om de framtida intäkterna vore säkra.
- Att använda ett enda snitt för LTV för varje kanal och erbjudande, vilket döljer segment som aldrig betalar tillbaka sin förvärvskostnad.
- Att glömma att framtida vinst är värd mindre än vinst i dag, vilket spelar roll när den antagna livslängden sträcker sig över flera år.
- Att aldrig uppdatera uppskattningen efter prisändringar, nya produkter eller en förändrad lojalitet, så att budgetar vilar på inaktuella antaganden.
Vanliga frågor
Frågor om LTV
Hur räknar jag ut LTV för ett nytt företag med lite data?
Utan historik bygger du LTV på antaganden som du kan redovisa öppet: genomsnittligt ordervärde, väntat antal ordrar per år, bruttomarginal och hur länge du räknar med att en kund stannar. Behandla resultatet som en arbetshypotes. Byt ut varje antagande mot verkliga tal allteftersom dina första kohorter åldras, och kontrollera talet varje kvartal.
Vilken kvot mellan LTV och CAC ska jag sikta på?
Rätt kvot beror på din kassa, hur snabbt en kund betalar tillbaka sin förvärvskostnad och hur tillförlitlig din uppskattning av LTV är. Ett företag med gott om kassa kan vänta längre på återbetalningen, medan ett med kort ekonomisk startbana behöver ett förvärv som betalar sig snabbt. Bestäm först vilken återbetalningstid du har råd med och räkna sedan baklänges.
Ska LTV bygga på intäkter eller bruttovinst?
Bruttovinsten ger det ärligare svaret, eftersom intäkterna innehåller pengar som går rakt ut igen till varukostnader, frakt och avgifter. En LTV byggd på intäkter får varje kanal att se billigare ut än den är. Har du bara intäktsdata, dra av din genomsnittliga bruttomarginal innan du jämför LTV med förvärvskostnaden.
