I korthet
Extern marknadsföring passar de flesta små och medelstora advokatbyråer när ett externt team sköter sök, annonser, sidor och spårning, medan advokaterna behåller den juridiska granskningen, besluten om nya ärenden och varje klientrelation.
De flesta byråer med färre än några dussin jurister har ingen marknadsavdelning. En delägare ansvarar för webbplatsen, kontorschefen svarar på omdömena och annonserna rullar på det som en gammal leverantör satte upp för flera år sedan. Det håller tills telefonerna tystnar inom ett rättsområde, en ny delägare behöver ärenden eller någon frågar vilken del av förra årets marknadsföring som faktiskt gav klienter som skrev på, och ingen kan svara.
Den här artikeln är för den ansvariga delägaren i just det läget. Den tar upp vad extern marknadsföring för advokatbyråer bör innehålla, vilka delar som måste stanna inom byrån, hur reglerna om god advokatsed påverkar arbetsflödet och hur du bedömer ett externt team under de första nittio dagarna innan du binder dig för mer.
Därför lägger advokatbyråer ut marknadsföringen i stället för att anställa
En ensam marknadsanställd på en advokatbyrå förväntas sköta webbplatsen, lokal sökning, betald sökning per rättsområde, Google Företagsprofil för varje kontor, e-post till tidigare klienter, rapporter om intaget och en och annan medieförekomst. Det är sex olika kompetenser. En generalist klarar två av dem bra och låtsas om resten, och när den personen slutar försvinner ofta inloggningarna och historiken också.
Att lägga ut arbetet löser ett annat problem: byrån får tillgång till en specialist på betald sökning, en specialist på lokal SEO och någon som kan sätta upp spårning av intaget, var och en för den andel tid som byrån faktiskt behöver. Priset är kontrollen. Ett externt team sitter inte med på delägarmötet och vet inte vilken motpart som var besvärlig förra månaden, så byrån måste förse teamet med information enligt ett schema.
En grov tumregel: behöver byrån en kanal skött väl räcker en specialist eller en smal byrå. Behöver du tre eller fler kanaler som samverkar plus någon som rapporterar om ärenden där klienten har skrivit på, passar en extern marknadsavdelning som leds av en samordnare oftast bättre än både en anställning och en leverantör för en enda kanal.
Vad ett externt team ska sköta och vad advokaterna behåller
Den uppdelning som fungerar på de flesta byråer är enkel: det externa teamet äger genomförandet och mätningen, och advokaterna äger allt som kräver juridiskt omdöme eller rör en klient.
| Område | Det externa teamet sköter | Byrån behåller |
|---|---|---|
| Sök och annonser | Google Ads per rättsområde, sökord, uteslutande sökord, budgetar | Vilka rättsområden som ska drivas och vilka ärenden som ska avböjas |
| Webbplats | Sidor per rättsområde, laddningstid, formulär, lokala sidor för varje kontor | Den juridiska riktigheten på varje sida innan den publiceras |
| Omdömen | När förfrågan skickas, utkast till svar, skötsel av profilen | Slutlig formulering av svaren, eftersom de rör tystnadsplikten |
| Intag | Samtalsspårning, styrning av formulär, rapporter om källan till förfrågningar | Vem som svarar, jävskontroll, beslutet att ta ett ärende |
| Innehåll | Utkast, redigering, publiceringskalender | Sakinnehåll, granskning och godkännande |
Lägg märke till vad som saknas i den externa kolumnen: samtal med presumtiva klienter. Ett marknadsteam kan se till att ett samtal besvaras och loggas. Det ska aldrig bedöma sakfrågan i en möjlig klients ärende eller uttala sig om ett ärende.
Reglerna om god advokatsed ändrar hur arbetet går till
Advokatsamfundets vägledande regler om god advokatsed ställer krav på hur en advokat marknadsför sin verksamhet, och marknadsföringslagen gäller alla byråer, oavsett om de som arbetar där är advokater eller jurister. Marknadsföringen ska vara saklig och får inte vilseleda, och det påverkar särskilt hur tidigare resultat, klientomdömen och titlar som ”specialist” presenteras.
För extern marknadsföring betyder det tre praktiska saker:
- En namngiven advokat som godkänner. En jurist på byrån godkänner annonstexter, landningssidor och svar på omdömen. Det externa teamet publicerar inga juridiska påståenden utan det godkännandet.
- En förteckning över vad som har publicerats. Spara kopior av annonser och versioner av sidor med datum, så att byrån kan visa vad som gällde om en fråga dyker upp i efterhand.
- Inga lånade påståenden. Ord som expert eller specialist, resultat från tidigare ärenden och citat från klienter är de områden där det oftast blir problem, så teamet ska flagga dem i stället för att skriva in dem.
Ett team som har arbetat med advokatbyråer bygger in godkännandesteget i kalendern. Ett team som inte har det ser det som en försening, och den friktionen märks snabbt.
Intaget avgör om extern marknadsföring för en advokatbyrå lyckas
Många byråer skyller på annonserna när den verkliga läckan sitter i intaget. Den som behöver hjälp med familjerätt eller arbetsrätt ringer ofta två eller tre byråer i rad och anlitar den första som svarar och låter strukturerad. Om samtalen går till röstbrevlådan efter fem, eller om webbformulären ligger kvar till nästa morgon, köper en större annonsbudget mest fler missade samtal.
Innan du bedömer ett externt team, be det mäta följande under en månad:
- Hur många samtal och formulär som kom in, per källa och rättsområde.
- Hur många som besvarades direkt eller fick svar inom några minuter.
- Hur många som blev rådgivningsmöten, och hur många möten som blev uppdrag där klienten skrev på.
De siffrorna hör hemma i byråns ärendehanteringssystem eller CRM (HubSpot och de flesta ärendesystem för advokatbyråer har fält för källa), inte i ett kalkylark som leverantören styr över. Det marknadsteam för advokatbyråer som vi sätter ihop ordnar den spårningen under den första månaden av just det skälet: utan den kan ingen skilja en svag kampanj från ett svagt intag.
De första nittio dagarna med ett externt marknadsteam
Ett förnuftigt första kvartal går i en fast ordning, eftersom varje steg bygger på det föregående.
- Vecka ett till fyra, spårning och intag. Spårningsnummer för samtal, styrning av formulär, fält för källa och en enkel rapport. Rätta till Google Företagsprofil för varje kontor och be nya klienter om omdömen.
- Vecka fem till åtta, sidor. Skriv om eller bygg sidorna för de rättsområden du helst vill ha ärenden inom, en sida per rättsområde och ort där det är rimligt, var och en godkänd av den ansvariga advokaten.
- Vecka nio till tolv, betald sökning. Starta Google Ads per rättsområde, med uteslutande sökord som håller borta jobbsökande och förfrågningar om kostnadsfri juridisk hjälp som byrån inte erbjuder.
Organiskt arbete som SEO för advokatbyråer börjar under den första månaden men ger utdelning på längre sikt, så bedöm det första kvartalet efter kvaliteten på spårningen och kostnaden per rådgivningsmöte, inte efter placeringar.
Rättsområden där klienten fattar beslut långsamt och läser mycket först, som arv och testamenten, följer en annan ordning, med föreläsningar och samarbetspartner som skickar klienter tidigare i planen.
Så bedömer du en extern marknadsleverantör för din byrå
En leverantör av juridisk marknadsföring kan se imponerande ut i en presentation och ändå passa dåligt. Ställ konkreta frågor och lyssna efter konkreta svar:
- För vilka rättsområden har ni drivit kampanjer, och hur skilde sig intaget mellan dem?
- Vem godkänner texterna på vår sida, och hur hanterar ni reglerna om god advokatsed?
- Äger vi annonskontona, webbplatsen, samtalsspårningen och datan om vi går skilda vägar?
- Vad visar månadsrapporten: klick och visningar, eller rådgivningsmöten och påskrivna uppdrag per källa?
- Vem är vår enda kontaktperson, och vem gör faktiskt jobbet?
Ägandet spelar större roll i juridisk marknadsföring än i de flesta branscher, eftersom vissa leverantörer behåller webbplatsen eller telefonnumren och en byrå som lämnar måste börja om. En längre lista med frågor finns i vår text om frågor till en marknadsföringsbyrå, och de bredare avvägningarna beskrivs i outsourcad eller intern marknadsföring.
Där Marknadsfolk passar in för en advokatbyrå
Marknadsfolk arbetar som en extern marknadsavdelning. En byrå börjar med en kostnadsfri analys av hur presumtiva klienter hittar den i dag, som levereras som PDF inom 24 timmar. En senior projektledare med 15+ års erfarenhet av marknadsföring matchar sedan granskade specialister som har arbetat med advokatbyråer, förblir byråns enda kontakt, skickar varje juridiskt påstående till den advokat som godkänner och rapporterar varje månad om rådgivningsmöten och påskrivna uppdrag, inte bara om trafik. Debiteringen sker månadsvis, och stegen beskrivs under så fungerar det.
Det är ett alternativ bland flera. En byrå som bara behöver sina Google-annonser skötta klarar sig kanske med en specialist, och en stor byrå med en egen marknadschef behöver kanske bara fler händer. Modellen passar mitten: en byrå som är stor nog att behöva flera kanaler men för liten för att bemanna dem.
FAQ
Är det bättre att anställa en marknadsförare eller lägga ut marknadsföringen för en advokatbyrå?
För de flesta byråer med färre än några dussin jurister täcker extern marknadsföring fler kompetenser för samma åtagande, eftersom arbetet spänner över betald sökning, SEO, omdömen, innehåll och spårning av intaget. En egen anställning är rimlig när det finns tillräckligt med arbete för en samordnare på heltid som sedan kan leda externa specialister.
Vilken marknadsföring ska en advokatbyrå aldrig lägga ut?
Juridiskt omdöme och klientkontakt. Jävskontroller, bedömning av presumtiva klienters sak, uttalanden om arvoden eller utfall och det slutliga godkännandet av annonstexter stannar hos advokaterna. Det externa teamet kan ta fram utkast, styra samtal och skriva rapporter, men en jurist godkänner allt som en presumtiv klient läser.
Behöver externa marknadsförare känna till reglerna om god advokatsed?
De behöver veta att reglerna finns och bygga godkännanden kring dem. Advokatsamfundets regler och marknadsföringslagen påverkar hur tidigare resultat, klientomdömen och specialistpåståenden får presenteras. Ett kunnigt team flaggar riskabla formuleringar och sparar en förteckning över vad som har publicerats, medan byråns godkännande advokat har sista ordet.
Hur lång tid tar det innan extern marknadsföring ger påskrivna uppdrag?
Betald sökning kan ge samtal inom några veckor när spårning och intag fungerar, men påskrivna uppdrag beror på rättsområdet och hur snabbt byrån svarar. SEO för en advokatbyrå tar oftast flera månader innan resultaten blir stabila, så planera det första kvartalet kring mätning, inte volym.
Ska vår byrå äga webbplatsen och annonskontona?
Ja. Byrån ska ha administratörsåtkomst till domänen, webbplatsen, Google Ads, Google Företagsprofil, samtalsspårningen och CRM. Det externa teamet arbetar inne i de kontona. Går ni skilda vägar stannar allt som har byggts hos byrån, och nästa team kan ta vid.
Nästa steg
Vill du se hur det här gäller ditt företag?
Beställ en kostnadsfri marknadsanalys. Vi går igenom din webbplats, dina annonser och din synlighet i sök, och en senior projektledare går igenom resultatet med dig.
