ROAS står för return on ad spend, avkastning på annonskostnad. Du tar intäkterna som tillskrivs en kampanj och delar dem med den mediebudget kampanjen använde. Svaret skrivs oftast som en kvot, till exempel 3,5, eller i procent, till exempel 350 procent, och båda säger samma sak.
Måttet finns främst i e-handel och i varje verksamhet där en konvertering har ett känt värde. Google Ads och Meta redovisar det bredvid varje kampanj, och många annonsörer använder det som mål för den automatiska budgivningen.
ROAS tittar på intäkter, inte på vinst. Det bortser från inköpspris, frakt, returer, arbetstid och avgifter, så det är ett snävare tal än ROI. Det visar hur hårt annonsbudgeten arbetar, inte om företaget tjänade pengar på köpet.
Funktion
Vad som driver ROAS uppåt eller nedåt
Tre saker styr kvoten: vad varje klick kostar, hur många besökare som köper och hur mycket varje köpare handlar för. Uppskrivet blir ROAS lika med konverteringsgraden gånger genomsnittligt ordervärde, delat med kostnaden per klick. Lägre klickpriser, en smidigare kassa eller större varukorgar lyfter alla resultatet.
Intäktssidan hänger på spårningen. En plattform räknar bara de köp den kan knyta till en annons, inom sitt eget tidsfönster och enligt sina egna regler för attribuering. Två plattformar kan båda göra anspråk på samma order, så om du lägger ihop deras rapporterade intäkter får du ofta mer försäljning än butiken faktiskt hade.
För att veta vilken ROAS du behöver börjar du i bruttomarginalen. ROAS för nollresultat är 1 delat med marginalen. En produktgrupp med 40 procents marginal går jämnt ut vid 2,5, eftersom bara 40 kronor av varje hundralapp i intäkt finns kvar att betala annonserna med.
Exempel
Ett räkneexempel för en webbutik
Anta att en butik för köksredskap lägger 60 000 kr på Shopping-kampanjer under en månad. Plattformen tillskriver kampanjerna 240 ordrar som tillsammans ger 216 000 kr i intäkter. ROAS blir 216 000 delat med 60 000, alltså 3,6.
Räkna sedan in marginalen. Säg att butiken behåller 35 procent av intäkterna efter inköp och frakt. Då återstår 75 600 kr i bruttovinst på de spårade ordrarna. Dra av 60 000 kr i annonskostnad så återstår 15 600 kr före hyra, löner och programvara.
Gränsen för nollresultat i den här butiken är 1 delat med 0,35, ungefär 2,86. En kampanj som visar 3,6 klarar den, men inte med mycket. Om returer tar tillbaka 10 procent av ordrarna sjunker intäkterna till 194 400 kr, ROAS faller till 3,24 och marginalen ovanför nollresultatet halveras ungefär.
Användning
När ROAS hjälper och när den vilseleder
- Använd den för att jämföra kampanjer som säljer produkter med liknande marginal, där en högre kvot verkligen betyder mer pengar kvar.
- Använd den som budmål först när spårningen av köp skickar riktiga ordervärden, inte ett fast schablonvärde för varje köp.
- Den vilseleder när marginalerna skiljer sig mycket i sortimentet, eftersom en 5:a på varor med låg marginal kan ge mindre än en 3:a på varor med hög marginal.
- Den vilseleder för prenumerationer och varumärken med återköp, där första ordern är liten och det mesta av värdet kommer senare. Para den med LTV.
- Den smickrar varumärkessökningar och retargeting, som ofta fångar folk som hade köpt ändå, så läs de kampanjerna för sig.
Se upp
Vanliga misstag med ROAS
- Att sätta ett enda ROAS-mål för hela kontot utan att först räkna fram nollresultatet ur marginalen för varje produktgrupp.
- Att summera intäkterna som varje annonsplattform gör anspråk på och behandla summan som verklig försäljning, vilket räknar delade ordrar två gånger.
- Att skruva upp målet så högt att kampanjerna bara når befintliga kunder, vilket håller kvoten snygg medan tillväxten av nya kunder står still.
- Att bortse från returer, rabatter och avbokningar, så att intäkterna i rapporten blir större än de som faktiskt stannar på kontot.
- Att läsa ROAS för en enda vecka i ett konto med liten volym, där några stora ordrar kan svänga kvoten åt vilket håll som helst.
Vanliga frågor
Frågor om ROAS
Hur skiljer sig ROAS från ROI?
ROAS jämför intäkter med enbart annonskostnaden och visar därför hur väl mediebudgeten presterar. ROI jämför vinst med alla kostnader som ingår, även inköp, avgifter, verktyg och arbetstid. En kampanj kan visa en sund ROAS och ändå gå med förlust när de kostnaderna räknas in. Det är ROI som visar om marknadsföringen faktiskt lönar sig.
Vilken ROAS behöver jag för att gå jämnt ut?
Din gräns kommer från bruttomarginalen, inte från en branschsiffra. Dela ett med din marginal: med en antagen marginal på 25 procent behöver du en ROAS på 4 bara för att täcka inköp och annonskostnad. Högre marginal sänker gränsen, medan returer, subventionerad frakt och avgifter höjer den.
Varför skiljer sig ROAS i Google Ads från försäljningen i min butik?
Varje plattform räknar de köp den kan knyta till sina egna annonser inom sitt eget tidsfönster, och flera plattformar kan göra anspråk på samma order. Luckor i spårningen, återbetalningar och inställningar för moms eller valuta skapar fler skillnader. Jämför den totala annonskostnaden med butikens totala intäkter för samma period, så får du ett tal som ingen enskild plattform kan blåsa upp.
