Tratten är en enkel bild av en rörig process. Många blir medvetna om ett företag, färre undersöker det på allvar och ännu färre köper. Formen smalnar av för varje steg, därav namnet. De vanliga etiketterna är toppen av tratten för kännedom, mitten för övervägande och botten för beslutet. Vissa versioner lägger till lojalitet och rekommendationer efter köpet.
Modellen gör nytta eftersom varje steg kräver eget innehåll och ett eget mått på framgång. En kort förklarande film passar den som aldrig hört talas om dig, medan en prissida eller ett formulär för kostnadsfri offert passar den som är redo att bestämma sig. B2B-team kopplar ofta tratten till steg för leads som MQL och säljkvalificerad lead, så att marknad och sälj är överens om var överlämningen sker.
Funktion
Så mäter du tratten steg för steg
För att mäta en tratt definierar du en händelse per steg och räknar hur många som når den under en period. För en webbutik kan kedjan vara annonsvisningar, besök på webbplatsen, visningar av produktsidor, tillägg i varukorgen, påbörjad kassa och ordrar. För ett tjänsteföretag kan den vara besök, skickade formulär, bokade samtal och vunna uppdrag.
Talet som betyder mest är andelen som går vidare mellan två närliggande steg. De svaga övergångarna visar var du ska sätta in arbetet. En låg andel från besök till produktvisning pekar på navigering eller relevans, medan en låg andel från varukorg till order pekar på fraktkostnader, krångel i kassan eller bristande förtroende. Verktyg som trattutforskningen i GA4 och affärsstegen i ett CRM-system visar övergångarna direkt. Remarketing och uppföljande mejl är de vanliga sätten att få tillbaka dem som stannat upp mellan stegen.
Exempel
Ett räkneexempel för ett tjänsteföretag
Anta att ett trädgårdsföretag får 5 000 besök på webbplatsen under en månad. Av dem skickar 250 en offertförfrågan, 100 av förfrågningarna leder till ett besök på plats och 30 besök blir betalda uppdrag. Andelarna mellan stegen blir 250 / 5 000 = 5 procent, 100 / 250 = 40 procent och 30 / 100 = 30 procent. Totalt blir 30 / 5 000 = 0,6 procent av besökarna kunder.
Jämför nu två förbättringar. Att öka trafiken med 20 procent, till 6 000 besök, skulle ge ungefär 36 uppdrag om varje andel höll. Att i stället höja steget från förfrågan till platsbesök till 60 procent i stället för 40, till exempel genom att ringa tillbaka inom en timme, skulle ge 250 x 0,6 x 0,3 = 45 uppdrag från samma trafik. Här är det mer värt att laga mitten av tratten än att köpa fler besök.
Användning
När tratten hjälper och när den vilseleder
- Använd den för att bestämma vilket innehåll och vilka erbjudanden varje steg behöver, i stället för att be varje annons göra allt på en gång.
- Använd andelarna mellan stegen för att hitta den enskilt svagaste punkten innan du lägger mer pengar på trafik i toppen av tratten.
- Den vilseleder när du antar att alla rör sig i en rak linje. Många köpare hoppar över steg, kommer tillbaka senare eller kommer in via en rekommendation längst ner.
- Antalet i varje steg stämmer sällan exakt mellan olika verktyg, så välj en källa per steg och håll fast vid den.
Se upp
Vanliga misstag med marknadsföringstratten
- Att bedöma kampanjer för kännedom efter omedelbar försäljning, skära ner dem och senare undra varför färre söker på varumärket.
- Att definiera stegen så löst att ingen kan säga hur många som befinner sig i vart och ett den här månaden.
- Att hälla budget i toppen av tratten medan ett trasigt formulär eller en långsam uppföljning tappar det mesta av intresset längre ner.
- Att låta tratten sluta vid det första köpet och strunta i återköp och rekommendationer från befintliga kunder.
- Att skicka samma budskap till alla oavsett steg, så att nya besökare får en hård säljpitch och köpklara kunder en grundläggande förklaring.
Vanliga frågor
Frågor om Marknadsföringstratt
Vilka steg har en marknadsföringstratt för ett mindre företag?
De flesta mindre företag klarar sig med tre steg: de som upptäcker dig, de som undersöker ditt erbjudande och de som köper eller bokar. Ge varje steg en händelse du kan räkna, som besök på webbplatsen, offertförfrågningar och slutförda uppdrag. Håller du modellen så enkel blir det lättare att se var de presumtiva kunderna faller bort.
Hur vet jag vilken del av tratten som är trasig?
Jämför andelen som går vidare från varje steg till nästa och leta efter den svagaste övergången. Ett tydligt fall mellan produktvisning och varukorg tyder på problem med pris, bilder eller information, medan ett fall i kassan pekar på avgifter eller krångel. Laga den svagaste övergången först, eftersom vinster där följer med genom alla senare steg.
Är marknadsföringstratten fortfarande relevant när köpare hoppar mellan kanaler?
Verkliga köpare rör sig sällan i en rak linje, så se tratten som ett sätt att ordna mätningen snarare än som en karta över enskilda kundresor. Den hjälper dig ändå att avgöra vilket budskap som passar dem som aldrig hört talas om dig och vilket som passar dem som jämför alternativ. Kombinera den med data om attribuering för att se hur kanalerna samverkar.
