I korthet
Lägg pengarna där efterfrågan kan bevisas snabbast och håll en fast reserv för tester. Budgetera för människorna, inte bara för annonserna, och fördela om varje kvartal utifrån kostnad per kund, inte klick.
De flesta företagare har mindre problem med hur stor marknadsföringsbudgeten ska vara än med hur den ska delas upp. Totalen bestäms av vad företaget har råd med, och sedan glider pengarna mot den leverantör som hörde av sig senast eller den kanal som en konkurrent verkar använda. Att fördela marknadsföringsbudgeten är beslutet som ligger under varje kampanj: hur mycket som går till sökannonser, annonsering i sociala medier, SEO, innehåll, e-post och hemsidan, och hur mycket som går till dem som gör jobbet.
Den här guiden ger dig en metod snarare än en magisk fördelning. Du ser hur uppdelningen skiftar med företagets fas och säljcykel, och varför vissa kanaler måste förtjäna sin plats innan andra får pengar. Du får också veta hur stor en testreserv bör vara och vilka siffror som visar att det är dags att flytta pengar mellan raderna.
Börja med det som ska bevisas, inte med en lista över kanaler
Innan du skriver några andelar, formulera den enda fråga som de kommande två kvartalen ska besvara. För ett nytt företag handlar det oftast om huruvida folk betalar för erbjudandet till ett pris som lämnar marginal. För ett växande företag handlar det om huruvida kanalen som fungerar i dag kan skalas upp utan att kostnaden per kund stiger. För ett etablerat företag gäller det ofta om en andra kanal kan bära en del av lasten, så att verksamheten inte hänger på en enda källa.
Den frågan avgör vart de första pengarna går. Några exempel:
- Bevisa efterfrågan: prioritera kanaler med snabb återkoppling, som sökannonser på sökord med tydlig köpavsikt, där du inom några veckor ser om besökarna köper eller ringer.
- Bevisa skalbarhet: behåll finansieringen av kanalen som fungerar och öka i steg, och se efter varje steg om kundanskaffningskostnaden håller.
- Bevisa en andra kanal: sätt av en fast del till den, med ett datum då du ska utvärdera den, så att den varken svälts ut eller läggs ner efter två tröga veckor.
Långsamma kanaler som SEO och innehåll hör fortfarande hemma i planen, men de är satsningar på nästa år, inte svar på det här kvartalets fråga. Märk dem så, så att ingen väntar sig att de ska stå för kvartalets leads.
Så påverkar företagets fas uppdelningen
Samma total kan användas förnuftigt på väldigt olika sätt, beroende på var företaget befinner sig. Se andelarna nedan som utgångspunkter att diskutera, inte som regler.
| Fas | Betalda kanaler | SEO, innehåll, e-post | Testreserv |
|---|---|---|---|
| Nytt (lite data, erbjudandet sätter sig fortfarande) | Ungefär två tredjedelar, mest sökannonser med tydlig köpavsikt | Ungefär en sjättedel, mest grunderna på hemsidan och insamling av e-postadresser | Ungefär en sjättedel |
| Växande (en kanal fungerar) | Ungefär hälften, med tyngdpunkt på kanalen som fungerar | Ungefär en tredjedel, för att bygga egen trafik och egna listor | Drygt en tiondel |
| Etablerat (flera kanaler, jämn efterfrågan) | Ungefär två femtedelar | Knappt hälften, inklusive lojalitetsarbete och innehåll med lång livslängd | Ungefär en tiondel |
Mönstret bakom tabellen är enkelt. I början hyr du uppmärksamhet, eftersom du behöver svar snabbt. När verksamheten mognar tar egna kanaler som organisk sökning och e-postlistor en större del, eftersom de växer över tid och minskar beroendet av annonsauktioner. Ett företag som stannar i den tidiga fördelningen i flera år får oftast betala allt mer för varje kund, eftersom det aldrig byggt något som fungerar utan annonspengar.
E-handel, B2B och lokala tjänster behöver olika tyngdpunkt
Fasen är en axel. Säljcykelns längd och form är den andra, och den väger ofta tyngre.
- E-handel. Köpet sker på sajten, ofta under ett och samma besök, så betalda kanaler kan bedömas direkt på avkastning på annonskostnad. En stor del går oftast till shoppingkampanjer, annonsering i sociala medier och remarketing, medan e-posten står för återköpen. Budgetera också för arbete med produktsidorna: en svag sida slösar bort varje klick som når den.
- B2B med lång säljcykel. En affär kan ta månader och involvera flera personer, så siffror som bara räknar sista klicket underskattar vad innehåll och LinkedIn gör tidigt i processen. Lägg mer vikt på innehåll, sökning på frågor om själva problemet och e-post som vårdar kontakter, och mät stegen i säljtratten, inte bara ifyllda formulär.
- Lokala tjänster. Kunderna söker när de behöver dig, ofta i mobilen och ofta redo att ringa. Sökannonser på tjänst plus ort, Google Företagsprofil och lokal SEO förtjänar oftast större delen av pengarna, medan sociala medier främst bygger förtroende och omdömen.
Blandar ditt företag modeller, till exempel en byggfirma som säljer både till villaägare och till fastighetsförvaltare, dela först budgeten per kundtyp och sedan per kanal inom varje kundtyp.
Budgetera för människorna, inte bara för annonserna
En vanlig lucka när marknadsföringsbudgeten fördelas är att annonskostnaden behandlas som hela budgeten. Varje kanal behöver också någon som planerar, bygger, driver och rapporterar, och den kostnaden hör hemma i samma kalkylark.
Det hjälper att väga pengar som arbetar direkt (det som når annonsplattformarna eller köper innehåll) mot pengar som inte gör det (strategi, förvaltning, kreativt arbete, verktyg). Med en liten annonsbudget är personalkostnaden en stor del av helheten, ibland lika stor som själva mediekostnaden. En kampanj behöver ett minimum av kunnig uppmärksamhet, hur lite den än spenderar. När annonsbudgeten växer krymper personalens andel.
Praktiska kontroller:
- Om en kanal får annonspengar men ingen har avsatt timmar för att optimera den, dra ner på annonspengarna eller lägg till timmarna.
- SEO och innehåll är mest personalkostnad och lite media. Jämför dem inte med betalda kanaler enbart på mediekostnad.
- Verktyg blir dyra i det tysta. Lista varje abonnemang i budgeten och fråga vem som använder vart och ett varje vecka.
Om människorna är anställda, frilansare, en byrå eller ett outsourcat team ändrar priset per enhet, inte principen. Artikeln om vad det kostar att outsourca marknadsföring förklarar kostnadsstrukturerna mer i detalj.
Håll en testreserv och ge den regler
En testreserv är en fast del av budgeten, ofta runt en tiondel, som sätts av för experiment du annars aldrig skulle finansiera: en ny kanal, en ny målgrupp, ett nytt erbjudande eller en ny landningssida. Utan den är alla pengar låsta i det som fungerade förra kvartalet, och du lär dig inget nytt förrän resultaten börjar sjunka.
Reserven fungerar bara med regler:
- En hypotes per test. Till exempel att ett erbjudande om en kostnadsfri genomgång konverterar bättre på prissidan än en förfrågan om demo. Skriv ner det förväntade resultatet innan testet startar.
- En fast tidsram och en minsta volym. Bestäm i förväg hur många besök, klick eller leads du behöver innan du bedömer testet, så att en trög första vecka inte avslutar det.
- En gräns för att stoppa och en gräns för att skala. Kom överens om vilken kostnad per lead eller vilken konverteringsgrad som stoppar testet och vilken som flyttar det in i huvudbudgeten.
- Ett nedskrivet resultat. Även ett misslyckat test ska lämna efter sig ett stycke text. Annars testas samma idé igen om ett år.
När ett test går vidare tas dess pengar från huvudbudgeten nästa kvartal, och reserven fylls på inför nästa experiment.
När och hur du flyttar pengar mellan kanaler
Fördelar du om för ofta blir varje budget bara brus. Fördelar du om för sällan kan en svag kanal tömma kassan i ett helt år. En månatlig genomgång med omfördelning varje kvartal är ett förnuftigt standardupplägg. Inom en månad gör du bara akuta ändringar, som att pausa en kampanj som uppenbart inte fungerar.
Signalerna som är värda att agera på:
- Kostnad per kund och kanal, inte kostnad per klick eller per lead. En kanal med billiga leads som aldrig blir affärer är dyr.
- Marginalkostnad, inte genomsnittskostnad. Om den sista delen av pengarna i en kanal gav betydligt färre kunder än den första är kanalen nära mättnad, och extra pengar gör mer nytta någon annanstans.
- Återbetalningstid. Jämför anskaffningskostnaden med kundens livstidsvärde och fråga hur många månader det tar att tjäna tillbaka kostnaden. Företag med ansträngd likviditet bör välja kortare återbetalningstid, även till en högre kostnad per kund.
- Kvaliteten på leads enligt säljarna. Fråga dem som tar hand om förfrågningarna vilka källor som leder till riktiga samtal. Deras svar skiljer sig ofta från det som syns i rapporterna.
Flytta pengar i steg om ungefär en femtedel av en kanals budget i taget, och vänta sedan tills effekten syns. Stora svängningar gör det omöjligt att säga vad som orsakade förändringen.
Ett räkneexempel från en kvartalsgenomgång
Tänk dig ett VVS-företag som delar kvartalsbudgeten så här: hälften till sökannonser, en femtedel till annonsering i sociala medier, en femtedel till lokal SEO och innehåll och en tiondel som testreserv. Genomgången i slutet av kvartalet visar tre saker.
- Sökannonserna stod för de flesta bokade jobben, men under sista månaden steg kostnaden per bokat jobb när buden gick upp på de viktigaste sökorden.
- Annonserna i sociala medier gav många klick och nästan inga samtal, men flera kunder nämnde att de hade sett annonserna innan de sökte.
- Reserven finansierade ett test med en egen landningssida för akuta reparationer, som konverterade märkbart bättre än den allmänna tjänstesidan.
Ett rimligt beslut blir att behålla ungefär samma andel för sökannonserna men flytta en del av den till sidan och sökorden för akuta reparationer, i stället för att höja buden på de mättade orden. Annonseringen i sociala medier krymps till en mindre roll som remarketing, eftersom den verkar stötta sökningen snarare än stå på egna ben. SEO får ligga kvar, eftersom ett kvartal är för kort tid för att bedöma det. Reserven fylls på inför nästa test, kanske uppföljande e-post till tidigare kunder. Inget av detta krävde en ny total, bara en bättre uppdelning.
Vill du att någon annan granskar din egen fördelning är ett uppdrag inom marknadsföringsstrategi utformat för att ta fram just en sådan plan. Hos Marknadsfolk börjar det på samma sätt: du får en kostnadsfri marknadsanalys som PDF inom 24 timmar, och en senior projektledare föreslår sedan vilka specialister som ska driva planen.
FAQ
Hur stor del av omsättningen ska gå till marknadsföring?
Det finns ingen enskild rätt andel. Den beror på dina marginaler, dina tillväxtmål och hur mycket efterfrågan som redan kommer via rekommendationer och återkommande kunder. Räkna baklänges i stället: uppskatta hur många nya kunder du behöver, vad varje kund troligen kostar att vinna och om marginalen klarar det. Totalen som faller ut ur den kalkylen är lättare att försvara än någon tumregel.
Ska ett litet företag sprida budgeten över många kanaler?
Oftast inte. En liten budget utspridd på fem kanaler ger var och en för lite pengar och uppmärksamhet för att lära sig något. Börja med en eller två kanaler som passar hur dina kunder köper, få dem att fungera och mätas, och finansiera först därefter en tredje ur testreserven. Bredden kommer efter att en kanal har blivit pålitlig.
Hur länge ska en kanal få chansen innan budgeten skärs ner?
Betalda kanaler visar oftast en tydlig riktning inom en till tre månader, förutsatt att mätningen fungerar och budgeten är stor nog att ge volym. SEO och innehåll behöver längre tid, ofta ett halvår eller mer, innan de kan bedömas rättvist. Sätt datumet för utvärderingen innan start, så att en dålig vecka inte styr beslutet.
Ingår löner och byråarvoden när marknadsföringsbudgeten fördelas?
Det bör de göra. Människorna som planerar och driver kanalerna är en del av vad varje kanal kostar, och lämnar du dem utanför ser kanaler som verkar billiga bättre ut än de är. Håll mediekostnad och personalkostnad på separata rader och lägg ihop dem när du jämför kostnad per kund mellan kanalerna.
Vad gör jag om alla kanaler ser olönsamma ut?
Kontrollera mätningen innan du ifrågasätter kanalerna. Trasig konverteringsspårning, saknade data om telefonsamtal eller ett säljteam som inte registrerar varifrån förfrågningarna kommer kan få allt att se dåligt ut. Håller datan är problemet ofta erbjudandet eller landningssidan snarare än kanalen, och då hjälper det inte att flytta pengar.
Nästa steg
Vill du se hur det här gäller ditt företag?
Beställ en kostnadsfri marknadsanalys. Vi går igenom din webbplats, dina annonser och din synlighet i sök, och en senior projektledare går igenom resultatet med dig.
