Remarketing är annonsering som riktar sig till personer som redan haft kontakt med ditt företag. Någon besöker en produktsida, tittar på större delen av en film, öppnar din app eller skriver upp sig på ditt nyhetsbrev. Senare ser personen din annons i ett flöde i sociala medier, på en nyhetssajt eller före ett klipp på YouTube. Google kallar det remarketing, de flesta andra plattformar och yrkesfolk säger retargeting, och orden betyder samma sak.
Målgrupperna kommer från spårning. En tagg som Meta-pixeln eller Google-taggen registrerar ett besök, plattformen kopplar besökaren till en inloggad användare och personen hamnar i en lista som du kan rikta mot eller utesluta. Kundlistor fungerar åt andra hållet: du laddar upp krypterade e-postadresser eller telefonnummer, och Google eller Meta letar upp de konton som stämmer. Båda vägarna kräver att du följer GDPR och har samtycke där det behövs.
Det fungerar eftersom ett första besök sällan slutar med ett köp. Folk jämför, blir distraherade, väntar på lönen eller glömmer vad sajten hette. Sätt en påminnelse framför rätt personer till en rimlig kostnad, så vinner du tillbaka en del av besök som annars hade varit borta för gott.
Funktion
Så byggs och visas målgrupperna för remarketing
Allt börjar med en regel. Säg att du vill nå alla som kom till varukorgen de senaste 14 dagarna men aldrig nådde orderbekräftelsen. Du definierar målgruppen en gång, och plattformen fyller den varje gång taggen aktiveras. Medlemskapet går ut efter den period du valt, så listan förnyar sig själv, och de som köpte faller bort genom uteslutningen.
Budgivningen fungerar sedan som i vilken kampanj som helst, med skillnaden att poolen är liten och att alla annonsörer som rört vid samma besökare tävlar om samma uppmärksamhet. Tusen visningar kostar därför oftast mer mot en varm målgrupp än mot en kall, och frekvenstak spelar roll: utan dem ser en handfull personer samma annons tiotals gånger.
Integritetsskydd i webbläsarna har tunnat ut listorna. Tredjepartscookies blockeras i flera webbläsare, spårningsskyddet på Apples enheter begränsar hur länge identifierare lever, och samtyckesrutan, som krävs i Sverige, tar bort besökare som tackar nej. Spårning via servern med Conversions API och egna kundlistor bär nu mycket av det som en enkel pixel tidigare klarade.
Exempel
Ett räkneexempel för en skobutik på nätet
Anta att en butik för löparskor har 30 000 besökare i månaden och att 2 procent köper vid första besöket, alltså 600 ordrar. Kvar blir 29 400 personer som lämnade, och av dem lade 3 000 ett par i varukorgen utan att slutföra köpet.
Butiken riktar en kampanj hos Meta mot de 3 000 som övergav varukorgen och behåller var och en i målgruppen i sju dagar. Den lägger 15 000 kr under månaden, och 150 av dem kommer tillbaka och slutför en order, en återvinningsgrad på 5 procent. Med ett snittköp på 1 200 kr ger det intäkter på 180 000 kr mot en kostnad på 15 000 kr, alltså 100 kr per återvunnen order.
Den ärliga frågan är hur många av de 150 som hade kommit tillbaka ändå. Om ett test med en kontrollgrupp visar att 60 av dem hade köpt utan att se någon annons, tillförde kampanjen egentligen 90 ordrar, och kostnaden per tillkommande order blir ungefär 167 kr. Det är fortfarande ett bra resultat, men det är inte de 100 kr som plattformen rapporterade.
Användning
När remarketing förtjänar sin budget och när den inte gör det
- Den förtjänar sin budget när sajten har trafik nog att fylla en lista, när köpbeslutet tar dagar snarare än sekunder och när annonsen ger ett skäl att komma tillbaka.
- Den fungerar bra mot dem som övergav varukorgen, besökare på prissidan, de som tittat på en demo och tidigare kunder som snart behöver köpa igen, eftersom varje grupp har visat tydlig avsikt.
- Den vilseleder när den tar åt sig äran för personer som hade kommit tillbaka på egen hand. En kontrollgrupp då och då är värd de få köp den kostar.
- Den passar dåligt för ett företag med några hundra besökare i månaden, eftersom listorna blir för små att visa annonser för och för små att lära sig av.
- Bedöm den efter tillkommande ordrar och efter konverteringsgraden hos återvändande besökare, inte enbart efter plattformens rapporterade konverteringar.
Se upp
Vanliga misstag med remarketing
- Att förfölja köpare i veckor med annonser för produkten de redan köpt, eftersom ingen lade in en uteslutning för bekräftelsesidan.
- Att visa samma allmänna banner för alla besökare i stället för att anpassa annonsen efter sidan eller produktkategorin som personen faktiskt tittade på.
- Att köra utan frekvenstak, så att en liten målgrupp ser annonsen så ofta att varumärket blir ett irritationsmoment i stället för en påminnelse.
- Att läsa plattformens rapporterade konverteringar som tillkommande, när många av personerna kom tillbaka via en sökning eller ett mejl utan att ens lägga märke till annonsen.
- Att bygga listor kring känsliga kategorier, som hälsotillstånd eller ekonomiska svårigheter, vilket bryter mot plattformarnas regler, krockar med GDPR och leder till underkända kampanjer.
Vanliga frågor
Frågor om Remarketing
Lönar sig remarketing för ett litet företag?
Det kan den göra, förutsatt att sajten har tillräckligt många besökare för att bygga målgrupper av användbar storlek och att erbjudandet ger folk ett skäl att återvända. Ett företag med lite trafik kan få listor som är för små för att visa annonser alls. Jämför resultatet med en kontrollgrupp eller tidigare försäljning för att se om annonserna verkligen för tillbaka köpare som annars hade stannat borta.
Hur ofta ska folk se mina remarketingannonser?
Det finns inget fast antal. Det beror på hur länge dina kunder brukar fundera och hur varierat ditt annonsmaterial är. En kort köpprocess kräver ett kort fönster och ett lågt tak, medan ett genomtänkt köp kan motivera ett längre fönster. Håll koll på frekvensrapporterna och byt annonser när klickfrekvensen sjunker.
Vad är skillnaden mellan remarketing och retargeting?
I vardagligt språk betyder orden samma sak: annonser som visas för personer som redan haft kontakt med ditt företag. Google har historiskt sagt remarketing, medan många andra plattformar och marknadsförare säger retargeting. En del använder remarketing snävare om uppföljning via e-post, så reda ut vad som menas när du ger ett team en brief.
