Vad kostar det att outsourca marknadsföring och vad styr månadsbeloppet

Fråga tre leverantörer vad det kostar att outsourca marknadsföring så får du tre belopp som är svåra att ställa mot varandra, eftersom vart och ett bygger på en annan omfattning som ingen har sagt högt. Den här artikeln ger dig ingen prislista. Den förklarar vad som ligger bakom månadsbeloppet, så att du kan läsa vilket förslag som helst och se vilken spak som har flyttat siffran.

Det är en handfull faktorer som styr kostnaden. Hur mycket arbete lämnar du ifrån dig, och i hur många kanaler? Hur erfarna är de som gör jobbet? Hur stor annonsbudget går genom planen, och hur mycket samordning och rapportering förväntar du dig? När du kan sätta namn på de spakarna blir två förslag som verkade ojämförbara lätta att lägga bredvid varandra.

Längre ner hittar du också en checklista för att läsa ett förslag, en genomgång av vad som brukar ändra beloppet efter första kvartalet och en ärlig redovisning av vad en egen marknadsavdelning kostar utöver lönen.

Fem spakar som flyttar månadsbeloppet

Oavsett vad leverantören kallar upplägget vilar varje plan för outsourcad marknadsföring på samma grund. När en siffra överraskar dig är någon av de här spakarna inställd på ett annat sätt än du trodde.

• Omfattning. Hur många leveranser det blir per månad och hur djupt varje leverans går. Två bloggartiklar och ett nyhetsbrev är en sak, en hel innehållskalender med design, spridning och en kvartalsvis uppdatering är något helt annat. Ingen annan spak kan flytta priset lika mycket som omfattningen.
• Kanaler. Varje kanal kräver sina egna specialistkunskaper, verktyg och rapporter. En plan med bara Google Ads kostar mindre att driva än en som täcker sökannonser, annonsering i sociala medier, SEO och e-post, även när mediebudgeten är exakt densamma.
• Erfarenhet. En marknadsförare med många år i din bransch arbetar snabbare och gör färre dyra misstag än en generalist som är ny i yrket, och debiterar därefter. Erfaren tid är värd pengarna i strategi och kontostruktur, medan rutinproduktion kan ligga hos någon mer junior.
• Annonsbudget kontra arvode. Mediebudgeten går till annonsplattformarna, arvodet går till dem som sköter kontona. Vissa leverantörer tar betalt som en andel av annonsbudgeten, andra som ett fast månadsbelopp, och valet av modell avgör hur siffran beter sig när budgeten växer.
• Samordning och rapportering. Någon måste sätta prioriteringar, ge specialisterna tydliga uppdrag, granska arbetet innan det publiceras och förklara resultaten för dig varje månad. Den rollen ingår antingen, faktureras separat eller lämnas tyst över till dig.

Gör det till en vana att skriva upp de fem spakarna i en kolumn och notera vad varje förslag utgår från innan du tittar på en enda siffra.

Annonsbudget och arvode är två olika rader

Den vanligaste förväxlingen när man räknar på outsourcad marknadsföring är att blanda ihop mediebudgeten med kostnaden för människorna som förvaltar den. Håll dem på separata rader från första dagen.

Annonsbudgeten är pengarna som plattformarna tar: Google Ads, Meta, LinkedIn, Microsoft Ads. De betalas från dina egna konton, helst med ditt eget kort, så att ägandet av kontona och deras historik stannar hos dig. Arvodet är det som marknadsförarna får för att planera, bygga, optimera och rapportera. Får du ett enda sammanslaget belopp, be om uppdelningen innan ni pratar om något annat.

I praktiken dyker tre arvodesmodeller upp:

• En andel av annonsbudgeten. Lätt att förstå, men arvodet stiger när du skalar upp budgeten, oavsett om arbetet blir svårare eller inte. Modellen skapar också en tyst drivkraft att rekommendera mer annonsering.
• Ett fast månadsarvode för en beskriven omfattning. Förutsägbart, och fokus hamnar på resultat i stället för volym. Omfattningen behöver stå på papper så att båda sidor vet vad som räknas som en ändring.
• Debitering per timme. Rättvist när arbetet är svårt att förutse, men svårare att budgetera. Om du inte litar på teamet kan modellen dessutom belöna långsamt arbete.

Vilken modell du än möter, gör en kontroll: om du dubblade annonsbudgeten nästa kvartal, vad skulle hända med arvodet? Är svaret oklart är förslaget inte färdigt.

Vad en plan brukar innehålla och vad den lämnar utanför

Förslag skiljer sig mindre i vad de räknar upp än i vad de inte säger något om. Nedan ser du vad som brukar ligga inom en månadsplan och vad som ofta ligger utanför, så att du kan fråga rakt ut.

Två punkter förtjänar extra uppmärksamhet. Den första är programvara: en plan kan förutsätta att du redan betalar för HubSpot, Klaviyo eller ett SEO-verktyg, eller så ligger licenserna inbakade i arvodet. Den andra är kreativt material. Särskilt annonsering i sociala medier förbrukar kreativt material snabbt, och en plan som skriver ”kreativt material” utan att säga hur många delar per månad skapar friktion redan andra månaden.

Om en rad är viktig för dig och den inte står i förslaget, räkna med att den inte ingår tills någon har skrivit ner den.

Så läser du ett förslag rad för rad

Ett förslag är en samling antaganden förklädda till en siffra. Att läsa det bra handlar om att hitta det som tas för givet. Gå igenom det i den här ordningen:

1. Hitta beskrivningen av omfattningen. Vad levereras exakt varje månad, och i vilken mängd? Står det bara ”löpande SEO” utan antal artiklar, takt för genomgångar eller plan för länkar är omfattningen odefinierad och beloppet förhandlingsbart åt båda hållen.
2. Ta reda på vilka som gör jobbet. Vem utför arbetet, med vilken erfarenhet, och hur många timmar i månaden räknar planen med? Ett chefsnamn på försättsbladet säger lite om vem som loggar in på dina konton en vanlig tisdag.
3. Skilj media från arvode. Kontrollera att annonsbudgeten är din och betalas från dina konton, och se vilken arvodesmodell som gäller.
4. Kontrollera samordningen. Finns det en projektledare eller kundansvarig, och ingår den personens tid? Om inte, räkna in dina egna timmar för att ge uppdrag och granska.
5. Läs avsnittet om rapportering. En månadsrapport ska visa kostnad per kanal, resultat mot mål, vad som har ändrats och vad som kommer härnäst. En länk till en instrumentpanel är ingen rapport.
6. Leta efter uppstartsfasen. Första månaden går oftast åt till uppsättning och research. En plan som lovar full leverans redan första veckan är antingen överbemannad för ditt behov eller inte helt uppriktig mot dig.
7. Hitta villkoren för ändring och avslut. Hur ändras omfattningen, hur lång uppsägning gäller för båda parter och vad händer med konton, data och pågående arbete? Be om villkoren på vanlig svenska.

I en separat artikel listar vi frågor att ställa till en marknadsföringsbyrå innan du skriver på något. Samma lista fungerar för alla upplägg där marknadsföringen läggs ut.

Vad som ändrar beloppet efter första kvartalet

Månadsbeloppet ligger inte fast ett helt år. Räkna med att det rör sig och vet i förväg åt vilket håll varje orsak drar.

• Uppstarten försvinner. Uppbyggnad av konton, mätning, genomgångar och ett första utkast till strategi ligger i början. Vissa planer prissätter första månaden högre, andra fördelar kostnaden, men oavsett modell krymper uppstartens andel.
• Kanaler läggs till eller tas bort. Ett test i en ny kanal kräver mer specialisttid. En kanal som inte klarar sitt test ska strykas ur omfattningen, och arvodet ska följa med ut genom dörren.
• Annonsbudgeten skalas upp. Med en modell där arvodet är en andel av budgeten stiger det i takt med budgeten. Med ett fast arvode ligger det still tills omfattningen ändras. Fråga vilket som gäller innan du skalar upp.
• Behovet av kreativt material växer. När annonseringen i sociala medier mognar behövs fler varianter per månad, och produktion är ofta den rad som växer snabbast.
• Säsong. Detaljhandeln har sin intensiva period under hösten fram till jul, B2B-planer saktar in i mellandagarna, och en bra plan låter annonsbudgeten följa kalendern i stället för att ligga på samma belopp varje månad.
• Din egen interna kapacitet förändras. Anställer du någon internt för innehåll kan den outsourcade omfattningen krympa till betald annonsering och analys.

Bygg in en kvartalsvis genomgång i överenskommelsen: omfattning, resultat, arvode. Frågan är inte ”kan vi betala mindre” utan ”stämmer omfattningen fortfarande med det som fungerar”. Hur själva pengarna bör fördelas går vi igenom i guiden om hur du fördelar en marknadsföringsbudget per kanal och fas.

Kostnaderna för en egen anställd som aldrig syns på lönebeskedet

När du jämför kostnaden för outsourcad marknadsföring med en anställning är lönen den synliga delen. Under den ligger fem kostnader till.

• Tid för rekrytering. Att formulera rollen, läsa ansökningar, intervjua, testa arbetsprov och förhandla tar ofta flera veckor av en ägares uppmärksamhet, och en felrekrytering betyder att allt görs två gånger. Guiden om hur du anställer en marknadsförare går igenom processen steg för steg.
• Tid för ledning. En ensam marknadsförare behöver riktning, prioriteringar och återkoppling. Kan du inte bedöma arbetet i en kanal bär du dessutom risken att ett problem går obemärkt i månader. Till lönen kommer också arbetsgivaravgifter, pension och semester.
• Verktyg och utbildning. Annonsplattformarna är gratis att använda, men verktygen runt omkring kostar: SEO-verktyg, e-postverktyg, designprogram, analys, och tiden det tar att lära sig vart och ett.
• Luckor i täckningen. En person kan inte vara specialist på sökannonser, sociala annonser, SEO, e-post och design samtidigt. Antingen accepterar du tunnare arbete i vissa kanaler eller så tar du in frilansare, och då är du tillbaka vid samordningen.
• Personalomsättning. När din enda marknadsförare slutar försvinner konton, kunskap och fart samtidigt, och rekryteringen börjar om.

Inget av detta betyder att det är fel att anställa. Ett företag med stabila, välkända behov och en chef som kan leda funktionen är ofta bättre betjänt av en anställd. Poängen är att jämföra hela kostnaden med hela kostnaden. Sidan om outsourcad eller intern marknadsföring ställer de två alternativen bredvid varandra.

Outsourcad plan, egen anställning eller byrå sida vid sida

För att jämföra rättvist behöver de tre alternativen räknas på samma omfattning och samma månad. Gör en kort tabell med de här raderna.

• Vilka kanaler som täcks och hur djupt arbetet går i var och en.
• Hur erfarna de personer är som faktiskt gör jobbet.
• Vem som samordnar, prioriterar och godkänner det som publiceras.
• Vilken rapportering du får och hur ofta.
• Vilka verktyg och licenser som ingår.
• Hur snabbt omfattningen kan växa eller krympa.
• Vad som händer med konton och data om samarbetet tar slut.

En byrå på löpande avtal vinner oftast på djup i en kanal och förlorar på samordning mellan flera. En egen anställd vinner på tillgänglighet och sammanhang men förlorar på bredd. En extern marknadsavdelning, som är upplägget hos Marknadsfolk, ligger mittemellan. Där bestämmer en senior projektledare omfattningen, matchar granskade specialister till din bransch och är din enda kontaktperson. Du får en räkning och en rapport i månaden. Om det passar dig beror på hur många kanaler du behöver och hur mycket av samordningen du vill behålla internt.

Vilket håll du än lutar åt är metoden densamma: namnge spakarna, skilj media från arvode och jämför den totala kostnaden för resultatet, inte rubriksiffran på första sidan.

FAQ