Anställa en marknadsförare i ett mindre företag, steg för steg

Grundare anställer ofta en marknadsförare efter att ha gjort jobbet själva alldeles för länge. De lägger upp inlägg när det finns tid, sponsrar ett inlägg då och då och betalar någon för att fixa hemsidan en gång om året. Den första anställningen känns som att den ska lösa allt det på en gång, och det är precis därför den så ofta blir en besvikelse. Personen får en vag beskrivning av uppdraget, ingen annonsbudget och en annons skriven kring namn på programvaror.

Den här guiden går igenom hur du anställer en marknadsförare i den ordning besluten bör fattas. Den börjar med resultatet du behöver och vilken sorts person som krävs för det. Sedan handlar det om att formulera rollen, var du letar, hur du testar sökande på riktigt arbete och hur du leder någon vars hantverk du kanske inte helt förstår. Guiden är skriven för ett mindre företag som gör sin första eller andra rekrytering inom marknadsföring.

Skriv ner resultatet innan du skriver jobbannonsen

Det mest användbara dokumentet i en rekrytering är inte annonsen. Det är en halv sida du skriver till dig själv där du svarar på tre frågor:

1. Vad ska vara annorlunda om tolv månader? Till exempel dubbelt så många kvalificerade förfrågningar om demo per månad, eller ett jämnt flöde av bokade jobb från sökningar i stället för att vara beroende av rekommendationer. Koppla det till intäkter, inte till aktiviteter.
2. Vilka kanaler tar dig troligast dit? Om dina kunder söker efter det du säljer kommer sökannonser och SEO först. Om de behöver upptäcka dig kan annonsering i sociala medier eller innehåll väga tyngre. Du behöver ingen säkerhet, bara en genomtänkt utgångspunkt.
3. Vad finns redan? Lista hemsidan, annonskontona, e-postlistan, CRM, mätningen och eventuella leverantörer. En marknadsförare som ärver en fungerande analysmiljö behöver andra kunskaper än en som måste bygga upp mätningen från grunden.

Den här sidan blir underlaget för allt som följer. Den avslöjar också luckor tidigt. Om ingen kan säga vad ett lead är värt eller varifrån de nuvarande kunderna kommer, är det en del av den första anställdas jobb att bygga upp den mätningen, och det ska rollen säga rakt ut.

Välj generalist eller specialist efter omfattningen

När resultatet väl står på papper blir valet mellan generalist och specialist oftast självklart.

• Anställ en generalist när arbetet spänner över flera lättare kanaler (lite e-post, en del sociala medier, uppdateringar av hemsidan, samordning av en formgivare) och ingen annan organiserar marknadsföringen alls. En bra generalist planerar, skriver, sätter upp enkla kampanjer och håller saker i rörelse. Baksidan är att en generalist sällan driver ett krävande annonskonto eller ett tekniskt SEO-projekt på det djup som sådant arbete kräver.
• Anställ en specialist när en enda kanal bär större delen av tillväxtplanen, som Google Ads för ett lokalt serviceföretag eller SEO för ett företag vars köpare gör research på nätet i flera veckor. Djup i den kanalen är värt mer än bredd.

En vanlig fälla är att leta efter en enda person som är erfaren strateg, praktiskt kunnig i fem kanaler och samtidigt rimlig att anställa som första marknadsförare. Den personen är mycket sällsynt. Om din plan verkligen kräver både strategi och flera djupa kunskaper är svaret oftast ett litet team eller en kombination, inte en enda anställning.

Anställd, outsourcad eller på deltid i korthet

Innan du annonserar ut rollen, kontrollera att en heltidsanställd verkligen är rätt form. Det finns tre breda alternativ, och vart och ett beskrivs utförligare på andra ställen:

• Anställd internt. Full uppmärksamhet och med tiden djup kunskap om din produkt, men en enda persons kompetens och en lång rekryteringsprocess. Passar när omfattningen är stabil och fyller en hel arbetsvecka.
• Outsourcade specialister eller en byrå. Tillgång till flera kompetenser utan att anställa var och en, med risken att du får mindre uppmärksamhet som liten kund. Jämförelsen outsourcad eller intern marknadsföring visar för- och nackdelarna.
• Deltid. En erfaren marknadsförare eller ett litet team under en del av veckan, användbart när du behöver erfarenhet men inte en hel heltid av den. Sidan om extern marknadsavdelning beskriver en variant av det.

Många mindre företag kombinerar dem: en ansvarig på deltid lägger planen, och en intern generalist eller ett par outsourcade specialister gör jobbet. Vilken form du än väljer gäller resten av guiden ändå, eftersom du fortfarande behöver ett tydligt underlag, ett sätt att testa arbetet och ett sätt att bedöma de första månaderna.

Så formulerar du rollen så att rätt personer söker

De flesta jobbannonser inom marknadsföring är en lista över verktyg följd av en lista över personliga egenskaper. Byt ut det mot en annons som är byggd kring ditt resultat:

• Målet: en eller två meningar om hur framgång ser ut om ett år, hämtade från din resultatsida.
• Kanalerna och hur tiden fördelas: till exempel ungefär hälften på sökannonser, en fjärdedel på hemsidan och landningssidor och resten på e-post.
• Vad som finns och vad som saknas: ärliga detaljer om nuvarande konton, mätning och budget, inklusive om det finns en annonsbudget och ungefär hur den ska växa.
• Vem personen rapporterar till och vem som godkänner arbetet: de sökande vill veta om grundaren ska godkänna varje inlägg.
• Hur du bedömer de sökande: skriv redan i annonsen att det ingår en betald provuppgift. Seriösa personer uppskattar det, och de som inte vill bli testade sorterar bort sig själva.

Lägg verktygen på en kort rad mot slutet. Den som har drivit kampanjer väl i en annonsplattform kan lära sig en annan på några veckor. Den som kan alla verktyg men inte kopplar annonskostnad till intäkter lär sig inte det under din introduktion.

Sålla bland sökande med arbetsprover, betald provuppgift och frågor

Marknadsförare är bra på att presentera sig själva, så urvalet bör vila på bevis snarare än på hur slipat någon låter.

Genomgång av arbetsprover. Be om två eller tre tidigare arbeten med sammanhang: vad målet var, vad personen gjorde själv och vad som hände. Var vaksam mot skärmdumpar av resultat utan förklaring av utgångsläget eller av personens egen roll i teamet.

En betald provuppgift. Ge de sökande som går vidare efter första samtalet en kort uppgift i ditt riktiga företag, begränsad till några timmar, och betala för tiden. Exempel: gå igenom ditt konto för sökannonser och lista de fem ändringar de skulle göra först, eller skissa en plan för de första tre månaderna i en kanal och hur de skulle mäta den. Du lär dig hur personen tänker, hur hen skriver och om hen ställer bra frågor innan arbetet börjar.

Frågor som avslöjar omdöme:

• Berätta om en kampanj som inte fungerade. Hur märkte du det, och vad ändrade du?
• Hur skulle du avgöra om vår budget är för liten för den här kanalen?
• Vad skulle du behöva från mig de första två veckorna?
• Vilket mått följer du närmast för ett företag som vårt, och varför just det snarare än klickfrekvens?

Starka svar innehåller konkreta siffror, avvägningar och lärdomar. Svaga svar stannar på entusiasmens nivå.

Så ser bra första nittio dagar ut

Kom överens om de första nittio dagarna redan före startdatum, så att båda vet vad som väntar. En realistisk form:

• Dag ett till trettio, lära sig och laga grunden. Åtkomst till varje konto, samtal med några kunder och med den som sköter försäljningen, en genomgång av mätningen. Räkna med rättningar av mätningen, som spårning av samtal eller korrekta UTM-parametrar på länkar, snarare än nya kampanjer.
• Dag trettioen till sextio, starta planen i en kanal. Huvudkanalen från din resultatsida byggs om eller startas, med veckovisa anteckningar om vad som har ändrats och varför.
• Dag sextioen till nittio, första avläsningen av resultaten och nästa plan. En kort skriftlig genomgång: vad som har spenderats, vad som kom tillbaka, vad man har lärt sig och ett förslag för nästa kvartal, inklusive eventuella ändringar i budgeten.

Det du inte bör kräva under den här perioden är en färdig tillväxtmaskin. Det du bör förvänta dig är synliga framsteg: fungerande mätning, en tydlig plan, en kanal som drivs ordentligt och en person som kommunicerar utan att behöva jagas.

Leda en marknadsförare när du inte kan bedöma hantverket

Många grundare anställer en marknadsförare just för att de inte kan marknadsföring, och har sedan svårt att avgöra om arbetet är bra. Du behöver inte förstå budstrategier för att leda väl. Du behöver några vanor.

• En månadsrapport på vanlig svenska som kopplar kostnad till leads och kunder per kanal, med en kort förklaring av förändringarna. Artikeln om vad en månadsrapport för marknadsföring ska innehålla ger dig en mall.
• Skriftliga planer före stora ändringar, så att du kan fråga varför innan pengarna flyttas, inte efteråt.
• En extern granskning då och då. En eller två gånger om året kan du betala en oberoende specialist för att gå igenom huvudkontot. Det håller alla ärliga och är mycket mindre pinsamt om ni har kommit överens om det från början.
• Frågor om resonemang, inte om taktik. Fråga vad personen förväntade sig, vad som hände och vad hen ska göra annorlunda. Kvaliteten i de svaren säger mer än någon instrumentpanel.

Vanliga misstag när du anställer din första marknadsförare

Samma få misstag dyker upp gång på gång i mindre företag:

• Att anställa för verktyg i stället för resultat. En annons som räknar upp programvaror lockar folk som kan programvaror. Anställ för det resultat du beskrev på din resultatsida.
• Ingen budget för annonser eller innehåll. En avlönad marknadsförare utan mediebudget är begränsad till organiskt arbete som tar månader att ge effekt. Bestäm arbetsbudgeten samtidigt som lönen.
• Inga data att arbeta utifrån. Om säljarna inte registrerar varifrån förfrågningarna kommer och hemsidan saknar konverteringsspårning går de första månaderna åt till rördragning. Planera för det i stället för att bli överraskad.
• En person som förväntas vara ett helt team. Strategi, design, annonser, SEO, e-post och analys ryms sällan i ett och samma huvud på det djup varje område kräver.
• Att hoppa över provuppgiften för att en sökande gjorde en bra intervju. Intervjun testar samtalet, uppgiften testar jobbet.

Om du inte realistiskt kan sköta sökandet och urvalet själv kan du låta teamet matchas åt dig i stället. Hos Marknadsfolk får du först en kostnadsfri marknadsanalys som PDF inom 24 timmar. Därefter matchar en senior projektledare med 15+ års erfarenhet en granskad marknadsförare eller ett litet team till din bransch och omfattning. På sidan så fungerar det beskrivs stegen.

FAQ