Performance Max, ofta förkortat PMax, är en målstyrd kampanjtyp i Google Ads. I stället för att bygga en kampanj för sök, en annan för Shopping och en tredje för video ger du Google ett konverteringsmål, en budget, en uppsättning annonsmaterial och eventuella målgruppssignaler. Systemet avgör sedan var och när annonserna visas på alla Googles ytor.
Kampanjtypen syns oftast i e-handel, där den tog över rollen från de gamla smarta Shopping-kampanjerna och kopplas direkt till produktflödet i Merchant Center. Företag som jagar leads använder den också, med formulär eller samtal som mål, men med större försiktighet, eftersom systemet optimerar mot det som går att räkna.
Du byter kontroll mot räckvidd. Du får placeringar som du kanske aldrig hade satt upp för hand och en budgivning som reagerar i realtid. I gengäld förlorar du rapportering på sökordsnivå, de flesta möjligheter att utesluta placeringar och en tydlig bild av vilken kanal som egentligen gjorde jobbet.
Funktion
Så avgör kampanjen vart budgeten tar vägen
Kampanjen styrs av tre saker. Målet och budstrategin, oftast maximera konverteringar eller maximera konverteringsvärde med ett valfritt mål för CPA eller ROAS, säger åt systemet vad det ska jaga. Tillgångsgrupperna, med rubriker, beskrivningar, bilder, filmer och logotyper, är råmaterialet som annonserna sätts ihop av för varje yta. Målgruppssignalerna antyder vem som troligen konverterar, och systemet läser dem som tips snarare än gränser.
Under de första veckorna provar kampanjen kombinationer av material och placeringar för att lära sig vilka par som ger konverteringar till rätt kostnad. Pengarna flyttar dit konverteringarna finns. I praktiken blir det ofta produktflödet i Shopping och sökningar på ditt eget varumärke, eftersom köparna redan står där.
Rapporteringen är grov med flit: summor, betyg på enskilda tillgångar och en sida med insikter, men ingen vanlig rapport över söktermer. Google har efter hand lagt till uteslutning av varumärken, listor med negativa sökord och uteslutning av placeringar. De är dina viktigaste verktyg för att hålla kampanjen ärlig.
Exempel
Ett räkneexempel för en möbelbutik på nätet
Anta att en möbelbutik på nätet flyttar sin Shopping-budget till en Performance Max-kampanj med ett ROAS-mål på 400 procent. Första månaden spenderar kampanjen 120 000 kr och rapporterar ett konverteringsvärde på 540 000 kr, alltså en ROAS på 450 procent. Det ser ut som en tydlig seger mot den gamla kampanjens 380 procent.
Innan du firar, skilj ut det kampanjen hittade på egen hand. Säg att 180 000 kr av värdet kom från sökningar på butikens eget namn, som den gamla varumärkeskampanjen redan fångade för 9 000 kr. Räkna bort dem, så har kampanjen lagt 111 000 kr för att ge 360 000 kr i ny försäljning. Det är en ROAS på ungefär 324 procent, lägre än det gamla Shopping-resultatet.
Uteslut varumärket, låt varumärkeskampanjen gå för sig, så visar nästa månads rapport hur det verkligen ligger till. Klättrar den tillkommande ROAS över 400 procent har kampanjen förtjänat sin budget. Stannar den kring 320 har butiken lärt sig något som är värt mer än den första rapporten antydde.
Användning
När Performance Max passar och när den inte gör det
- Den passar en webbutik med ett välskött produktflöde, pålitlig spårning av köp och tillräckligt många konverteringar per månad för att budgivningen ska kunna lära sig, snarare dussinet än en handfull.
- Den passar som ett andra lager när sökkampanjer och Google Shopping redan fungerar, där den plockar upp placeringar och målgrupper som den manuella uppsättningen missade.
- Den passar dåligt när konverteringar är sällsynta eller svåra att spåra, till exempel en advokatbyrå som räknar påskrivna uppdrag, eftersom systemet då optimerar mot den svagare signal det hittar.
- Den passar dåligt som enda kampanj i kontot, eftersom den suger åt sig varumärkessökningar och befintlig efterfrågan och redovisar dem som sin egen framgång.
- Bedöm den på tillkommande resultat med varumärkestrafiken bortplockad, och läs varför Google Ads inte fungerar om kontot tystnade efter bytet.
Se upp
Vanliga misstag med Performance Max
- Att starta utan uteslutning av varumärket, så att kampanjen lägger budgeten på folk som redan skrev in ditt företagsnamn i sökfältet.
- Att ladda upp en enda bild och en logotyp som allt material, vilket ger systemet inget att testa och ger platta annonser av låg kvalitet på de flesta ytor.
- Att ändra ROAS-målet eller budgeten med några dagars mellanrum, vilket nollställer inlärningen och håller kampanjen i en ständig testfas.
- Att läsa kampanjens rapporterade konverteringar som nya kunder utan att kontrollera om de kom via remarketing mot personer som nyss besökt sajten.
- Att stänga av sök och Shopping redan första dagen och sedan inte ha något att jämföra med när den nya kampanjens siffror ser konstiga ut.
Vanliga frågor
Frågor om Performance Max
Passar Performance Max en liten webbutik?
Det beror på hur många konverteringar kontot registrerar, hur rent produktflödet är och om spårningen rapporterar ordervärden korrekt. Med få köp i månaden har kampanjen lite att lära sig av och kan lägga pengar där de inte kommer tillbaka. Butiker med stadig konverteringsdata och ett välskött flöde står starkare när de vill prova.
Hur lång tid behöver Performance Max för att lära sig?
Systemet behöver tillräckligt många konverteringar för att se mönster, så inlärningstiden varierar med budget och försäljningsvolym. Konton med täta beställningar stabiliseras snabbare än konton med en handfull i månaden. Undvik stora ändringar av budget, mål eller material de första veckorna, eftersom varje större ändring kan starta om delar av inlärningen.
Kan jag se vilka placeringar och söktermer Performance Max använder?
Insynen är mer begränsad än i en vanlig sök- eller Shopping-kampanj. Google visar insikter som kategorier av söktermer, resultat per tillgång och rapporter över placeringar, och de har blivit fler med tiden. Du kan också lägga till negativa sökord på kontonivå och utesluta varumärken. Jämför resultaten med dina andra kampanjer för att se om den ger ny försäljning.
