Churn visar hur snabbt du tappar kunder. I ett prenumerationsföretag är det andelen prenumeranter som säger upp sig under en period. En butik eller ett tjänsteföretag utan prenumerationer brukar definiera det som andelen tidigare köpare som inte kom tillbaka inom ett visst fönster, säg tolv månader.
Churn spelar roll för marknadsföringen eftersom den sätter taket för tillväxten. Varje ny kund du vinner måste först ersätta någon som lämnat innan det totala antalet kan öka. Den påverkar också direkt LTV: ju längre en kund stannar, desto mer är den värd och desto mer har du råd att lägga på att vinna nästa. Du ser churn i faktureringssystem, i CRM-rapporter som HubSpot och i kohorttabeller byggda på orderdata.
Funktion
Hur churn räknas ut och vad som driver den
Den enklaste formeln för kundbortfall är antalet förlorade kunder under perioden delat med antalet kunder vid periodens början, gånger 100. Håll kunderna du fått under perioden utanför basen, annars döljer snabb tillväxt förlusterna. Intäktsbortfall bygger på samma idé men räknar återkommande intäkter i stället för antal kunder, vilket visar om du tappar små konton eller stora.
Det som händer efter köpet driver det mesta av bortfallet. En trög första upplevelse, otydligt värde under de första veckorna, överraskningar på fakturan och svag support drar alla upp siffran. Marknadsföringen spelar också in. En kampanj som lockar fel personer, till exempel med stora rabatter, ger kunder som försvinner så fort erbjudandet tar slut. Introduktionsmejl, påminnelser om användning och återvinningsflöden byggda inom e-postmarknadsföring är vanliga spakar för att sänka den.
Exempel
Ett räkneexempel för en prenumerationslåda
Anta att ett företag som säljer prenumerationslådor börjar mars med 2 000 aktiva prenumeranter. Under mars säger 120 av dem upp sig och 300 nya tecknar sig. Churn för månaden blir 120 / 2 000 = 6 procent. De nya prenumeranterna ingår inte i beräkningen.
Se nu vad det betyder för värdet. Anta att varje prenumerant betalar 300 kr i månaden och att bruttomarginalen är 50 procent, så att varje aktiv månad är värd 150 kr i marginal. Med 6 procent churn per månad stannar en genomsnittlig prenumerant ungefär 1 / 0,06, cirka 16,7 månader, så marginalen över hela kundtiden blir omkring 16,7 x 150 = 2 500 kr. Om ett program för att behålla kunder sänker churn till 4 procent växer den genomsnittliga tiden till 25 månader och marginalen till 3 750 kr. Företaget kan då lägga mer på att vinna varje ny prenumerant och ändå gå med vinst. Därför hör churn hemma i samma samtal som CAC.
Användning
När churn hjälper och när den vilseleder
- Använd churn per månad för prenumerationer och andelen återkommande köpare per år för butiker, eftersom ett fönster på en månad saknar mening för en vara som köps två gånger om året.
- Följ churn per förvärvskanal, så att du ser om en kampanj ger kunder som lämnar snabbare än resten.
- En enda samlad siffra vilseleder när det mesta av bortfallet sker första månaden, så skilj nya kunder från dem som stannat länge.
- Kundbortfallet kan se friskt ut medan intäktsbortfallet är dåligt, vilket händer när det är de konton som betalar mest som lämnar.
Se upp
Vanliga misstag med churn
- Att ta med nya kunder från samma period i nämnaren, vilket får churn att se lägre ut under en stark försäljningsmånad.
- Att räkna pausade eller nedgraderade konton på olika sätt, så att siffran ändras när faktureringsteamet ändrar sina rutiner.
- Att se churn som enbart en supportfråga, när rabattdrivna kampanjer ofta ger just de kunder som är mest benägna att säga upp sig.
- Att uppskatta livstidsvärdet utifrån churn som mätts under bara en eller två månader, innan mönstret har stabiliserats.
- Att redovisa churn utan antalet kunder bakom, så att en svängning på 10 procent i en bas på 30 kunder ser ut som en kris.
Vanliga frågor
Frågor om Churn
Vad är en bra churn per månad för ett prenumerationsföretag?
Det varierar med pris, typ av kund och hur mycket som krävs för att lämna. Produkter som säljs till större företag på årsavtal tappar oftast färre konton per månad än billiga prenumerationer för konsumenter. Jämför din siffra med din egen historik och med den marginal du behöver för att tjäna tillbaka förvärvskostnaden.
Hur kan jag minska kundbortfallet?
Börja med att ta reda på när och varför folk lämnar: avslutsenkäter, skäl vid uppsägning och kohortdiagram per registreringsmånad. Tidigt bortfall pekar ofta på en svag introduktion eller på att annonsens löfte inte matchar produkten. Senare bortfall handlar oftare om pris, funktioner som saknas eller problem med servicen.
Vad är skillnaden mellan kundbortfall och intäktsbortfall?
Kundbortfall räknar hur många konton som lämnade. Intäktsbortfall mäter hur mycket återkommande intäkter som försvann, nedgraderingar inräknade. Att tappa tio små konton och att tappa ett stort kan ge samma intäktsförlust, så när du följer båda ser du vilken sorts avhopp som skadar verksamheten mest.
