ROI står för return on investment, avkastning på investering. Standardformeln tar det som insatsen gav, drar av vad den kostade och delar resultatet med kostnaden. En ROI på 50 procent i marknadsföringen betyder att insatsen betalade tillbaka hela sin kostnad och dessutom hälften till.
Marknadsföringen lånade ROI från ekonomiavdelningen och behöll dess synsätt: vinst, inte intäkt, och alla kostnader, inte bara media. Därför är måttet bredare än ROAS, som delar intäkter med enbart annonskostnaden. En kampanj kan visa en sund ROAS och ändå ha negativ ROI när inköpspris, avgifter och arbetstid kommer in i bilden.
Företagsledare och ekonomiansvariga frågar efter ROI när de ska bestämma vart nästa kvartals budget ska gå. Marknadsförare använder det för att försvara en kanal, avveckla en annan eller jämföra ett betalt program med en satsning på innehåll eller e-post.
Funktion
Vilka kostnader och intäkter som hör hemma i formeln
På kostnadssidan tar du med allt arbetet krävde: annonskostnad, arvoden till byrå eller frilansare, prenumerationer på programvara, produktion av material och den del av egna löner som gick åt. Utelämnar du någon av dem ser resultatet bättre ut än verkligheten.
På intäktssidan använder du bruttovinst i stället för omsättning. Intäkterna minus inköpskostnad, frakt och betalningsavgifter är de pengar som faktiskt finns kvar för att betala tillbaka marknadsföringen.
Tiden spelar också roll. SEO och innehåll kostar ofta pengar i månader innan de ger något tillbaka, så en ROI som mäts efter 90 dagar kan se svag ut medan samma program mätt efter 18 månader ser starkt ut. Ange alltid vilken period du mätte. För företag med återkommande kunder ger ett längre perspektiv, som räknar in framtida köp från nya kunder, ett rättvisare svar än det första köpet ensamt.
Exempel
Ett räkneexempel där alla kostnader är med
Säg att ett serviceföretag för hem och villa kör ett kvartal med sökannonser. Annonskostnaden är 120 000 kr, arvodet för skötseln 45 000 kr och programvaran för samtalsspårning 3 000 kr, totalt 168 000 kr.
Kampanjerna ger 70 bokade jobb. Anta att ett genomsnittligt jobb ger 9 000 kr i intäkt och att företaget behåller 45 procent efter arbete och material, så att varje jobb lämnar 4 050 kr i bruttovinst. På 70 jobb blir det 283 500 kr.
ROI blir 283 500 minus 168 000, alltså 115 500, delat med 168 000. Resultatet är ungefär 0,69, eller 69 procent. Hade företaget räknat på omsättning i stället för vinst hade kalkylen blivit 630 000 minus 168 000, delat med 168 000, och visat 275 procent, en siffra som är fyra gånger för optimistisk.
Användning
När du ska använda ROI och när det vilseleder
- Använd det för budgetbeslut mellan helt olika alternativ, som annonsering i sociala medier mot en ny hemsida, eftersom det sätter båda på samma vinstgrund.
- Använd det i slutet av en avgränsad period med en tydlig kostnadslista, så att siffran kan kontrolleras i efterhand av någon utanför marknadsavdelningen.
- Det vilseleder när tidsfönstret är för kort för kanalen, vilket straffar långsamt uppbyggnadsarbete som SEO och innehåll.
- Det vilseleder när attribueringen ger en kanal äran för köp som flera kontaktpunkter gemensamt låg bakom. Läs om attribuering innan du delar upp ROI per kanal.
- Det är mindre användbart för optimering vecka för vecka, där snabbare signaler som kostnad per konvertering reagerar tidigare.
Se upp
Vanliga misstag med ROI i marknadsföring
- Att räkna ROI på omsättning i stället för vinst, vilket kan få ett förlustbringande program att se ut som en framgång.
- Att utelämna eget arbete, arvoden och verktyg för att de ligger på andra rader i budgeten.
- Att redovisa ROI utan att ange perioden, så att två siffror som ser jämförbara ut i själva verket mättes över helt olika tidsrymder.
- Att använda ROI och ROAS som om de vore samma mått och sedan sätta mål som blandar ihop dem.
- Att bortse från återköp, vilket undervärderar kanaler som ger kunder med högt livstidsvärde.
Vanliga frågor
Frågor om ROI
Vad ska jag ta med när jag räknar ROI på marknadsföring?
Räkna in varje kostnad: mediekostnad, arvoden till byråer eller frilansare, programvara, produktion av material och den tid din egen personal lägger ner. På intäktssidan använder du bruttovinst i stället för försäljning. Utelämnade kostnader eller omsättning i stället för vinst får resultatet att se starkare ut än företaget kommer att märka i kassan.
Hur länge ska jag vänta innan jag bedömer ROI för SEO eller innehåll?
Organiska kanaler tar ofta månader innan placeringar och trafik byggs upp, så ett kort mätfönster kan undervärdera dem. Välj en utvärderingsperiod som stämmer med hur lång tid arbetet realistiskt tar att betala sig. Följ tidiga signaler som placeringar och kvalificerade besök under tiden, och ange perioden varje gång du redovisar siffran.
Kan ROI vara negativ och ändå vara värd det?
Ja, när det första köpet inte fångar hela värdet av en kund. En kampanj kan gå med förlust på den första ordern men betala sig genom återköp, rekommendationer eller uppgraderingar senare. Mät då ROI på bruttovinsten under kundens hela livstid, och kontrollera att du har likviditet nog att vänta in återbetalningen.
